（2022年11月號559期動腦雜誌）面對層出不窮的科技發展，無頭（Headless）熱度持續延燒，CMO必備實用技術參考指南。

早在新冠肺炎疫病毒出現之前，「無頭」科技應用相關的議題經常出現在全球各大數位行銷論壇，從家中廚房到虛擬會議的各種應用，始終是行銷科技閃亮的流行熱字。如今在疫情肆虐將近三年時，可以全面檢視無頭（Headless）只是過度炒作的技術趨勢，還是值得更認真討論的科技？

偉門智威全球智庫在疫情大流行期間所做的調查顯示，不到一半的行銷決策者聲稱熟悉無頭科技，超過三分之一根本沒有聽說過。因此，特別規劃設計參考指南，協助行銷人員從完全「無知」到「無頭」英雄之旅的任何地方。

對於行銷人員而言，無頭技術可以用來解決品牌內容滿足顧客期待的主要挑戰，如果企圖將顧客旅程的所有管道快速運用數據，做到與品牌的個人化互動，提供無縫接軌的顧客體驗，許多企業已經開始將無頭科技應用列入策略發展重點。

無頭（Headless）到底是什麼？
以前常用無頭蒼蠅形容忙東忙西連自己也搞不清楚到底在做什麼的人，如今無頭（Headless）是一個術語，用來描述後端（包括數據、內容、伺服器等）與前端（展示層或者使用者介面）分離的技術架構，相較於傳統的系統全部都集中於單一應用程式。就行銷科技的應用領域，通常涉及無頭內容管理系統（Headless Content Management System）、無頭數位體驗平台（Headless Digital Experience Platform）或無頭商務（Headless Commerce）。

無頭架構的出發點是收集在各個領域都做得很好的服務（例如：搜尋引擎、行為分析、推薦引擎、聊天機器人等），將他們組合在一起，構建出打造體驗的整體生態系。有個技術供應商聯盟以英文字母縮寫MACH（英文原意馬赫，超高速單位）形容這種架構，基於微服務（Microservices-based）、應用程式介面優先（API-first）、雲端原生軟體即服務（Cloud-native SaaS）以及無頭（Headless）。目前業界討論最常見的簡寫版本是無頭（Headless）。

為什麼考慮無頭（Headless）？

全通路（Omni-channel）
將展示層和內容分離將提供更好的全通路體驗，消費者無論何時何地使用什麼設備，品牌可以滿足消費者日益增長的期望。其勝出之處是一次創造出的內容順暢無阻地發佈到各個平台，例如：網站、手機App、電商、數位機枱、智能手錶、語音助理甚至元宇宙，針對每個平台進行優化，同時保持相同的後端流程和商業邏輯。

敏捷（Agility）
如果想要以更敏捷的方式改變消費者所見所聞，加上使用者體驗，尤其在瞬息萬變的產業，以時尚品牌為例，對於重視流行趨勢的消費者而言，保持新鮮感非常重要，光是季節性的更新無法滿足其需求，至少每個月都要能夠改造網站視覺以表現品牌走在潮流尖端的形象。由於前後端架構分離，前端開發團隊掌握網站頁面表現，能夠以相同的後端數據靈活快速發展多個展現頁面，長期有助於交叉銷售。

超級個人化（Super-personalization）
目前根據消費者行為和定義目標分群輪廓推播個人化內容已經廣泛使用，無頭架構的前端彈性讓品牌進一步針對特定顧客分群提供個人化的使用者體驗，進而提升轉換率和銷售業績。想像網路購物平台可以協助進站的新訪客，給予更多的螢幕提示，逐步完成複雜的第一次線上交易，對於熟門熟路的舊訪客，則簡化流程，減少摩擦，提高轉換率。

　

技術獨立性（Technology Independence）
無論是技術或行銷人員，大多數都不想被單一廠商或解決方案綁架，模組化的方式利於不同廠商因應不同目標導入其商品，當企業需求改變，或是發現更好的選擇，過時的系統可以被替換淘汰，不必把整個系統搬遷到新的平台。此外，由於大部分這類型的技術都是雲端軟體即服務（Cloud-based SaaS）商品，通常持續演進，不需要耗時昂貴的版本升級，無頭（Headless）技術能夠快速增加新功能到系統平台，縮短品牌上市新產品的前置作業時間。

外發選項（Outsourcing Options）
如果行銷科技的各個要件來自不同廠商，並且將合約建立在一切皆服務（As-A-Service）為基礎，品牌不妨更進一步思考既然不擁有技術，何必自己運營系統？數位內容資產管理系統（DAMs）就是一個值得考慮外發的例子，若缺乏嚴謹的分類方法以及有紀律的使用，很快就會成為混亂、無組織、任意堆放的地方，原本產出的視覺和影片缺少清楚定義標籤、使用權與其他詮釋資料（Metadata，描述資料的資料）。大部分軟體即服務（Service as a Structure，SaaS）商品計價方式以月費或年費從營業費用支出（Opex），並非資本支出（Capex），使得外發這些子系統更加容易而且有彈性。

全方位治理（Holistic Governance）
單一廠商生態系統有其流程協調不同工作和資源，通常僅限於內容製作流程管理，包含創作編排、視覺選擇、同意授權和上稿發佈。至於其他的需求呢？搜尋引擎優化（Search Engine Optimization，SEO）？行銷活動聯絡執行？誰才是監管從開始到結束操作經營者？從外部全視角工作流程解決方案與組織內的行銷科技團隊結合，擴大其角色協調聯繫體驗製造過程的每一件事，順暢搞定各個工作不同領域的不同流程。

一頭栽進無頭（Headless）之前的必要考量

無頭行銷科技看似好處多多，卻不像手機開關，說換就換，仍然有許多挑戰和潛在的陷阱需要考慮。

內容 - 看到的和聽到的
在走向無頭架構改善全通路體驗時，內容創作是最大的改變。事實上，「內容即服務」一詞經常與無頭技術交互使用，表示內容製作是其核心。當然內容不僅是文字、圖像和影片，還包括音頻、圖形、廣告、文字段落以及所有有助於構建和定義的數據和詮釋資料。熟悉以所見即所得（WAYSIWYG，What You See Is What You Get）製作網頁的內容團隊必須重新思考其創作方式，開始學習根據結構性的數據資料定義內容，分解成模件元素和屬性，讓每個通路的前端編碼組成最適合顧客當下需求的展現頁面。

展現 - 內容的使用者體驗和介面（UX /UI）
無頭系統的使用者介面，即消費者體驗及互動的內容風格、設計和易用性，與內容管理系統切開，需要前端開發才可以大幅調整頁面設計。如此一來，技術人員重新掌控網站或應用程式的展現樣貌，而不是行銷人員，兩者之間的團隊合作務必更加緊密，並且採取敏捷開發維運方法更快地完成目標。然而，全通路的複雜程度超乎想像，無頭（Headless）其實是多頭（Multi-headed），許多組織內部一個人負責一個通路，內容更新可能在不同通路不同時間進行。為了滿足顧客期待品牌一致且連續的體驗旅程，相關單位從內容、通路到技術必須溝通協調，追蹤掌握發佈時間和使用期間。

編程調度（Orchestration）- 誰在何時看到什麼
各個展現層的負責團隊不但要顯示通用的基本內容，還要依照既定旅程賦予決策邏輯和流程共同參考，才能確保一致性的顧客體驗。以全通路視角定義整體的顧客旅程，便於消費者在品牌無論線上或線下的每個接觸點享受無縫接軌的體驗，同時利於品牌為他們提供相關的下一個最佳行動。企業若想透過無頭模式在全通路的戰場上勝出，則需要良好的研究數據和消費行為的洞察力，設計規劃旅程，調度協調所有通路。

治理與工作流程
為了有效的資源管理和利用，無頭應用要求高度完善的跨部門協調合作，某種形式的控制或者治理非得建立不可，畢竟並非所有單位都習慣以如此嚴謹管轄方式運作。工作流程管理涵蓋各類核准與稽查，確保體驗遵循參考模型，內容保持品牌形象，符合產業及法規要求。追蹤分析和不斷優化工作流程有助於改進旅程斷點，提升成效。

真的可以走向無頭（Headless）嗎？

就顧客體驗而言，採用無頭模式確實可以帶來更多好處，不過這並非簡單的技術轉換，而是衝擊整個行銷和體驗生態系。在沒有放下現有的單一供應商體系下，或許可以試著以自己的API串接其他平台，將內容連到多個前端通路，或是整合其他支援技術。

無頭（Headless）技術帶來未來的可能性

體驗即服務
如果無頭架構可以使企業有選擇地外包部分體驗平台功能的管理或營運，那麼外包越來越多，最後不必再自己擁有成堆的行銷科技，而是獲得一個強大可靠的「體驗工廠」，協助行銷人員實現計劃。

未來式體驗
即使目前文字搜尋仍然佔領主導地位，隨著行動設備大量使用Siri、Alexa和Google Assistant等語音助理，內容結構已經需要針對語音搜尋進行優化，尤其當這類互動發展成雙向對話以解決問題或完成交易時，語音助理的內容回覆如同策展般考驗品牌。混合實境和元宇宙的掘起造成影像搜尋成為下一個成長領域，產品內容說明結構也要改變，力求在虛擬空間展現沉浸式的互動體驗。

AI帶動超級個人化
如果內容全部定義成結構化數據，使用者介面只是一種展示方式，允許AI（Artificial Intelligence，人工智能）以新的方法格式化和顯示內容，在動態即時的過程中，根據顧客的行為和意圖，產出無數的頁面設計進行多變量測試，精進超級個人化的體驗設計。

偉門智威全球智庫研究發現，企業內技術和行銷決策者雙方皆同意彼此團隊協同合作非常重要，超過八成都希望對方更瞭解自己的需求。企圖擁抱無頭生態系的品牌，技術和行銷部門的共識共事是關鍵。