2022 台灣總廣告量座談會

（2022年3月號551期動腦雜誌）廣告量的興衰，象徵著大環境經濟發展的縮影，《動腦》投入台灣總廣告量調查，邁入第23年，透過純質化的訪談方式，期待深入了解各產業遇到的真實挑戰與新希望之可能。

時間：
2022年1月24日下午14:00至16:00
地點：
動腦大會議室
主辦單位：
動腦雜誌
主持人：
動腦雜誌董事協理 游瓊玉
座談大綱：
1、回顧2021年您所處產業的總廣告量與2020年相較，是成長還是衰退？原因為何？
2、展望2022年您所處產業的總廣告量推估，是成長還是衰退？原因為何？
與會人：
台北市廣告代理商業同業公會理事長 鄧博文
鏡周刊總經理 洪靖智
艾迪英特事業發展經理 徐雅慧
達摩媒體執行長 林合政
中華工商經濟文化協會理事長 李正言

廣告代理
景氣回溫 2022年有望再成長
2022年估計：+5%   2021年：+5%

台北市廣告代理商業同業公會理事長 鄧博文

以廣告公會觀察，2021年相較2020年，成長約5%。鄧博文表示，因為2021年疫情受控後，整體景氣回溫，台商回流，國旅、健康產業興起，台灣房市、車市這兩大廣告投資主力的表現也很好。

另外，疫情期間帶動遊戲產業的發展，可以發現到，遊戲產業的廣告投注量影響大。以上因素，使得2021年廣告量呈現成長趨勢。

鄧博文認為，2022年廣告產業仍與疫情息息相關，只要情況沒有大幅變化，可樂觀看待今年度發展，甚至有機會回到2019年前的水準。

觀察全球趨勢，歐美已逐漸解封，整體景氣回升，有幾個關鍵因素值得注意，像是房市、車市持續在成長，台商回流後，帶動消費力、國旅商機等，2022年有望朝好的方向前進。

媒體代理
客戶適應新常態 預期回升疫前水準
2022年估計：+ 12%～15%   2021年：持平

台北市媒體服務代理商協會理事長 李運華

2021年整體廣告量和2020年差距不大，主要是因為受疫情首次衝擊的2020年相較 2019年已經有較明顯的下滑，所以即使 2021年的三級警戒，5~8月廣告量受到影響，在疫情趨緩後，9月廣告量開始反彈，到了第四季開始，電視廣告出現嚴重的超秒情形（根據法規，電視頻道每小時只能播放600秒的廣告），客戶的電視廣告費消化不完，往後遞延到一月份，又卡到過年前傳統的旺季，造成另一波的廣告投放因供需嚴重失衡的大超秒。

同時疫情也改變了消費者的生活方式與收視行為，包括用網路看即時新聞、串流影音、網路購物等等，在電視收視率持續下降的市場環境下，造成執行相同的 GRPs（收視點），電視台必須付出更多的秒數資源才能做到，使秒數資源不足，電視台只好提高客戶購入的廣告成本。因此，2022年1月的廣告量也比去年同期來的更多。

2022主要觀望農曆年後的疫情發展狀況。目前，大多企業已對疫情事態有應變的SOP，即便今年初傳染力更高的Omicron變種病毒入侵本土，客戶已較不容易感到緊張，在1月這個大檔期，也不見廣告量收手的情形，甚至今年整年度應可預期回歸至2019年水準，約相較 2021年增加12%~15%。李運華強調：「不過這並非指真正的成長，而是回到原有的水平。」

她觀察，無論是電視或平面媒體，受數位發展影響的廣告量衰退，已經到了一定的程度。例如報紙開始和網路做整合，高齡化社會下紙媒仍然存在其需求性；雜誌媒體則有清楚的受眾劃分，且大型雜誌媒體集團也發展出其他核心業務，為「大者恆大」的生態。

戶外媒體相對明顯受到疫情波及，不過相對2020年影響較小，戶外媒體也開始轉型，與數位和技術結合，像是藉由掃QR Code，讓消費者直接進入電商購物平台。最後，電視雖然對於主打年輕族群的品牌來說，效果較不彰，但仍可以協助新品牌達成快速建立知名度的目的。

雜誌媒體
數位轉型成大宗 樂觀迎選舉效益
2022年估計：+5%  2021年：-6%

台北市雜誌商業同業公會理事代表/鏡周刊總經理 洪靖智

洪靖智透露：「雜誌業都是往下降的。」從尼爾森數據來看，2021年相較於2020年廣告量大約衰退了6%，但在整體產業中，數位轉型佔了7成，逐漸從線下轉往線上發展，所以就整體來說，雜誌產業並沒有衰退。

就平面媒體而言，洪靖智分析2021年的特殊現象在於，珠寶精品類廣告成長10%以上，它們的受眾資本非常雄厚，當它們無法外銷就會轉往內銷市場發展；財經類廣告則衰退了13%，呈現一消一長，但是財經類廣告並非離開雜誌，而是轉往更多合作方向，例如：天下雜誌、今周刊、商業周刊等……，都在做銀行業的合作，所以洪靖智認為，比起就雜誌廣告量來看，若有第三方認證，更能檢視整體產業狀況。

面對2022年即將舉行的九合一大選，洪靖智指出，無論是平面或數位新聞媒體皆會微幅成長，雖然雜誌產業很難短時間內扭轉回來，但也會受專案操作影響，樂觀預估將增加5%以上。

除了選舉外，他更進一步分析，由於台灣島內經濟狀況，放到全世界相比仍是相當可觀，尤其台商回流力道之大，包含這2~3年內全島房地產翻漲好幾倍，以及全球股市低迷時，台灣卻是相當穩定，表現出台灣具有相當雄厚的資本。

店頭行銷
零售業大數據應用 經營會員服務
2022年估計：+10%   2021年：-5%

立點效應媒體董事總經理 游永全

2021年台灣零售業在疫情下展現出堅韌成長力道，整體產業規模年增3.3%，零售通路上半年原本因為國內新冠肺炎（COVID-19）疫情趨緩整體買氣快速回溫，但是5月中因為疫情急劇升溫政府宣佈三級警戒，禁止在零售通路內舉辦各式行銷活動，賣場整體人潮大幅衰退，廠商因而在店頭行銷的投資也急凍。 

直到8月下旬解禁後賣場的買氣才慢慢地回溫，但是實體零售業在疫情期間快速轉向網路銷售經營，大舉進軍電子商務市場，造成實體零售業佔整體零售業規模比例正快速下滑，到2021年底實體零售業佔比首度跌破90%，廠商投資在店頭行銷的預算也因為實體零售佔比的衰退而縮減。

2022年有幾點方向值得注意：
正面1：台灣連鎖零售通路領頭企業近年積極應用極具優勢的規模經濟、整合能力與資本實力，積極跨業併購成就了零售產業強強合併、大者恆大現象，促使零售與電商產業領頭企業規模快速擴張造成愈來愈寡佔，因而迫使廠商投資更多的店頭廣宣活動在這些連鎖零售通路。

正面2：受到新冠肺炎（COVID-19）的影響，各連鎖零售通路加速加大投資OMO的營運模式，實體與虛擬通路得以相輔相成，透過社群媒體和行動媒體精準的導引顧客到實體賣場做消費。

正面3：受到新冠肺炎的影響，每年1,800萬人次的出國旅行及赴海外工作者被鎖在台灣，牽動國內消費品市場的成長，這會提升廠商投資店頭廣宣活動的意願。
挑戰：受到新冠肺炎的影響，日用品在網路電商的銷售快速增長，使得零售通路的銷售量及銷售價格持續被壓縮，廠商為因應銷售板塊的變動因而考量到投資效益，會減少在零售通路的廣宣或要求降低服務價格。

游永全指出，預見未來零售通路業者會更積極投入數位經營：
1、透過大數據的運用打造最佳化顧客體驗旅程：零售業者在疫情影響下會積極投入虛擬與實體通路數位整合（Online merge Offline, OMO）優化電商系統、配合宅經濟縮短物流配送、及盤整強化實體店面的坪效等等措施，以緩和實體通路在疫情期間低迷的業績。 

同時利用數位系統所蒐集到的大數據分析市場、理解消費者行為並整合新科技，以「顧客導向」為策略思考，整合線上與線下的商務模式，精準的接觸目標消費者，打造更即時性、更個人化、更互動的消費體驗旅程。

2、經營會員服務：讓消費者加入為其量身打造的「會員忠誠方案」提升消費者對於通路的認同感及黏著度，並透過社群互動方式建立消費者與品牌間的情感。

數位廣告
資金回流推升熱度 企業加速導入MarTech
2022年估計：N/A   2021年：+ 5%～10%

台灣數位媒體應用暨行銷協會產業研究組召集人 王冠翔

相較於2020年年初Covid-19延燒全球，直接影響到母親節檔期，2021年台灣雖然自5月中開始三級警戒三個月，但母親節檔期已執行至尾聲，故影響較少。即便去年疫情仍未退散，但因2020年的情勢，使各個業者都已有對應經驗，且強化了數位層面的佈局，變動性較2020年低。

觀看2021年台灣經濟成長率則是飆破了6%，創下11年新高紀錄，加上國際情勢，台商海外資金回流，推升市場熱度。基於以上狀況，台灣數位廣告較2020年呈現小幅成長，整體約略5~10%，大型國際平台動能更強。

而在產業別方面，電商、遊戲、醫療保健仍是較強勢的產業。2020年表現較弱的酒類與美妝，也因消費者習慣了非常態的疫情生活，也出現回穩之勢。另外，因疫情之故，消費者傾向自行移動的模式，減少大眾運輸頻率，汽機車的需求提升，也帶動廣告的成長。

展望2022年，經過兩年疫情衝擊，不論消費者或企業，越來越習慣數位化的作業與生活方式，因此仍看好數位廣告的成長力道。但因為今年國際政局緊張，加上疫情狀況不明，整體成長率尚無法判斷。

除了一般廣告的投放之外，值得注意的是，在國際社會對個人隱私權的議題下，數位廣告平台政策受到影響，加速品牌企業端重視透過導入MarTech解決方案，自建數據與社群平台，強化自有媒體溝通管道，將會擴大整個對於數位廣告行銷的版圖生態。

行動廣告
流量扣緊節慶行銷 創意、數據是成長關鍵
2022年估計：+ 10%～15%    2021年：+ 10%～20%

艾迪英特事業發展經理 徐雅慧

2021年廣告仍有10%至20%的成長，廣告主預算集中在下半年，節日檔期的廣告活動更為明顯（如雙11、聖誕跨年大檔期）。此外，自去年8月起國內疫情逐漸穩定，各產業也跟著復甦，台灣國人開始報復性旅遊，有間接帶動數位廣告量成長。

在2022年期望有10%至15%的成長，而「創意」是客戶在選擇上的重要評估指標。同時，「手機置底廣告」已成紅海，艾迪英特則發現了由Podcast所帶起的聲音流量趨勢，進而演進到聲音廣告的運用。

徐雅慧表示，近年隨著隱私權的議題高漲，無法搜集第三方Cookie或是跨站行銷，受眾分析與廣告優化將越來越困難。因此公司更在0方及1方數據的收集及分析上鑽研深究：

1方數據：當數位行銷回歸到使用者與網站的互動目的，其實是想尋找感興趣的資訊，這種數據對於站方來說是第一方數據，這類資料不僅符合隱私權規範，也不受第三方Cookie消失影響。

0方數據：0方數據是使用者有意識的與他們感興趣的品牌分享他們的偏好，像是艾迪英特打造一個即時市調App「ShareParty」，開啟品牌與消費者的對話空間：「用你的觀點換取更多報酬。」與5萬名會員用戶建立的信賴關係。以專屬的市調分析制定行銷策略，是ShareParty與廣告主打造優質廣告體驗的第一步。

網紅產業
虛擬世界當道 新趨勢拓收益
2022年估計：+ 21.8%   2021年：+ 10.3%

達摩媒體執行長 林合政

林合政指出，就網紅與內容行銷產業，目前就是數位媒體與傳統媒體在拔河，從2015年起，成效型廣告不斷下降，後來幾年逐漸轉為將網紅與內容行銷綁在一起。2020年總廣告量為70.7億；2021年保守預估微幅成長，落在78億左右，原本可能更高，疫情也帶來一定程度影響，但就所有品牌端來看並無太大變動，呈現一消一長的狀態。

關於2022年發展，林合政表示，台灣許多產業發展趨勢都跟全球一樣，目前推估到2025年，網紅市場需求能再翻1倍。隨後微網紅與微品牌會崛起，兩者為互利共生關係，加上網紅產業品牌化，不斷促使新趨勢誕生，例如近期崛起的NFT，就會創造出另一批新網紅與新需求，未來的供給面仍會持續增長。

以現今大眾手機不離身的特性，林合政認為，隨著虛擬技術越趨成熟，未來可能變成活在虛擬世界會比現實世界舒適，且購買實體商品的曝光度，僅限於現實空間面對的人群，虛擬商品則是擁有成千上萬、無法比較的社群曝光機會，導致人們重心轉移至社群，例如Nike近期併購虛擬球鞋店，便是看準這波趨勢，所以網紅產業廣告量勢必仍會持續上升，2022年總廣告量推估將會達到95億左右。

直效行銷
促銷人力需求持續增加
2022 年估計：持平  2021 年：-40%

新月直效行銷總經理 林俊杰

通路促銷以酒類客戶為大宗，2021年5月至9月因為疫情升溫，加上2月過年後，正是酒類銷售淡季，林俊杰表示，嚴格說來，促銷活動停了半年之久，直到了10月才慢慢回溫。這段期間，許多品牌改作線上品酒會，而線下仍有持續準備活動所需的試用品、贈品等，待疫情趨緩再復出。

林俊杰也提到，過往促銷工作，因為工時短、收入相對高，吸引許多學生、家庭主婦兼職，但疫情期間，一來因為擔心與群眾接觸，增加染疫風險；二是原先的正職人員，因為工作量少而轉職；再者，因家庭作息改變，家庭主婦也減少外出工作，總總原因，導致促銷人力大幅緊縮。

林俊杰預期，在疫情獲控制的情況下，2022年的廣告量有望回溫，補平上一年所失掉的，且現況是活動量大、執行人力少，每場促銷活動仍會要求KPI，每少一人績效就會往下掉，因此該產業人力需求會持續增加。

派夾報
疫情轉機發酵 2022利大於弊
2022 年估計：+5%   2021 年：持平

中華工商經濟文化協會理事長 李正言

李正言表示，疫情下的人與人降低接觸模式，促使電子媒體廣告較傳統媒體量體大幅增加，派夾報亦受疫情影響，2021年相較於2020年影響較大，但隨著2021年後半年疫情回穩、景氣回升，整體廣告量體增減計算後，整體而言2021年派夾報廣告量體呈現持平狀態。

國際與台灣疫情對於產業與生活消費環境影響所及，李正言認為其效應都會在2022年有所明顯展現。新的一年，預計派夾報除持續受疫情與通膨兩大環境因素影響外，李正言也針對2022年列舉出，對派夾報量體影響四大因素。

李正言指出，首先是顧慮到2023年台商外銷歐盟商品可能將面臨課徵碳稅問題；第二個為2022年底九合一選舉，由於其乃包含縣市長、縣市議員等全面性的選舉，將對各媒體廣告量提升有很大影響，他表示，此類選舉雙北與全台，通常以打陸戰居首，空戰為次，參選人對於地方長期經營與藉由傳統媒體與地方鄉親互動甚為重要，故陸戰將與傳統派夾報有很大關係；第三個是房地產波動，政府打房措施與需求供給法則連動下，供給方釋出物件、需求方選擇變多、房價可能因此波動，廣告量體需求也會因此增加。

最後則是台商在2020、2021年陸續回流，加上中美貿易大戰緣故，資金從各方回流到台灣，另外，東盟也受疫情重創，讓台商決定離開中國暫時留在台灣，不但使島內各方產業興盛及廣告量提升，更會壓制疫情負面影響，於是就整體而言，李正言看好2022年廣告量趨勢，在不包含政治風險情況下，派夾報量體預估將成長5%。

外銷廣告
防疫與經濟間得平衡 2022有望大漲
2022 年估計：+15%   2021 年：+5%

雷德商訊總經理 楊家銘

楊家銘表示，2021年台灣外銷廣告與2020年相比，約有5%左右微幅復甦，約28億元左右。雖然該廣告量比原先預估稍低，但在變種病毒持續影響，航運卡關與原物料大漲的多重影響之下，這樣的表現已屬難能可貴。

他也透露，原先預估新冠病毒疫情會在2021年中得到控制緩和，沒料到變種病毒再掀波瀾，導致9月後會舉行的許多貿易商展，不是取消、就是推遲舉行，這部分影響到一些伴隨國際貿易展的廣告投資。另一方面，原物料與航運報價雙漲，也是造成廠商廣告投資趨於保守的重要原因。

2021年底，許多貿易大國紛紛喊出「與新冠病毒共存」，醫學專家也紛紛認為新冠病毒將會趨向「流感化」。從2021年10月底起，楊家銘便感受到廠商對外銷廣告的詢問度有逐漸熱絡起來的跡象，以雷德商訊為例，許多客戶年度廣告合約在今年一月初就已敲定，市況可用「審慎樂觀」形容。

根據主計處統計，2021年1 至 11 月出口 4,057.5億美元，以新臺幣計價，約較2020年同期增 22.9%。其中電子零組件業為推升製造業生產成長的主要動能，而累計1至10月外銷訂單5,407.3億美元，較2020年同期增加1,254.0億美元（約增30.2%）。

由於2021年外銷廣告量總額仍屬低基期，儘管COVID-19疫情陰影沒有散去，但經過兩年的抗疫大作戰，各國陸續努力在防疫與經濟之間取得平衡點，一切逐漸朝正向發展。於是楊家銘大膽推估，2022年外銷廣告量應可達到15%的年成長，達到32億元的水準。

面對2022年國際貿易仍有許多不確定因素干擾，包括地緣政治衝突、通貨膨脹、大國債務增加以及某些地區疫情尚未完全得到緩和等等。儘管上述諸多因素有可能導致全球經濟成長放緩，但楊家銘認為，台灣中小型外銷企業，一向以善於快速反應政經環境變化、彈性調整經營策略著稱。尤其像是晶片、電子及資通訊產品等，已成為全球「剛性需求」，加上新興科技應用熱絡帶動下，相信2022年台灣出口依舊有亮麗的表現。

活動行銷
疫後持續衝擊 將規模化整為零
2022年估計：+50%～60%   2021年：-50%

維思整合行銷總經理 楊怡如

2021上半年疫情再次爆發，導致所有實體活動停止，直到下半年市場開始回溫，依據主管機關的規定，活動公司朝「化整為零」的方針，協助客戶的活動，將規模由大型化為小型，以及以線上記者會形式的新媒體活動，使公關、活動的業績整體縮小，整年度相對2020年衰退了50%。

楊怡如說明，由於去年疫情更加嚴重，2020年的室內活動管制相較下不多，因此公司內部也進行備忘：「如果疫情嚴峻造成活動無法執行，便隨即退場。」而在環境恢復安全後，實體活動以零碎、多場次的方式進行規劃，或是在線下的實體空間，舉辦線上的記者會讓媒體提問。

一場疫情導致世界產生變化，即使疫情趨緩，也不會再回到從前樣貌，無論是活動業績量，或是活動的模式。像是在美國就空了很多辦公大樓，有些公司改以租借會議室、居家上班的形式營運也毫無差別。同理，過去海外人士前來參與的活動，由於習慣了線上會議的形式，往後就不必特別奔波，在線上直播參與即可，可預見2022年，對公關活動行銷產業將有更大衝擊。

隨VR等技術更加成熟，在未來元宇宙的世界中，市場對實體場域的需求便會大幅降低。雖然客戶仍需要專業的公關活動企劃協助，但虛擬模式的成本較小，如同現在每個人僅需要透過一台手機，就能低成本地去使用網路直播，這將導致廣告預算的「量」持續下降，因此公關活動行銷產業須更彈性地來因應市場的快速變化。

廣告製片
廣告片預算和執行找平衡

藍月電影監製 白歷袁

2021年，因為疫情關係，廣告片量已經在年初明顯減少，五月到八月的三級防疫期間更是艱鉅，雖然九月防疫層級降回至二級，片量似乎有慢慢恢復的現象，但其實在製作費上依然不如預期，綜觀來說，2021的營業額減少約1/3。

2022年廣告量多寡仍要視疫情走向而定，若可以回復到2020年的狀態，算是很不錯景況。2022年廣告案量也應該有機會變多，但在製作費上還是可能面臨緊縮；但廣告片的拍攝不會因此停擺，而是盡可能地在預算和執行上拿捏平衡。