（2022年2月號550期動腦雜誌）偉門智威全球智庫研究發現，人們即使有充足的資訊知道應該採取哪些行動改善健康狀況，始終無法做到！品牌的競爭對手是「認知偏誤」，掌握6大分群就能開發健康產業新市場。
在邁入2022年新冠病毒變種Omicron快速蔓延之際，人們的新年新希望大概都少不了身體健康，更積極的願望可能還包括減重或上健身房運動。如果持續追蹤，許多新年新希望的具體作為大概不超過三個月⋯偉門智威全球智庫研究發現，人們即使有充足的資訊知道應該採取哪些行動改善健康狀況，始終無法做到！這樣的行為模式就是健康惰性（Health Inertia）。
自2020年至今，新冠肺炎帶來全球性的生理和心理的集體創傷，同時造成許多認知偏差，讓人們經常做出不理性卻極為堅持的決定，拒絕戴口罩就是其中之一。偉門智威過去的研究調查顯示，大多數的人對於自己的健康狀況過於樂觀，即使是多重慢性疾病患者，聲稱自己十分健康，並且誇大自己所付出的努力及其成果，例如每天吃保健食品、多走幾步路等，形成健康惰性。知與行的不合一，以主觀的立場解讀客觀的事實，進而做出判斷決策，這樣的非理性的思考模式被視為認知偏誤（Cognitive Bias），研究發現傳統的衛教行銷模式難以打動人們，調整從關注個人健康動機和情感連結切入，超過一半的人願意採取行動。
偉門智威全球智庫深入探討認知偏誤在健康惰性的角色和影響，處於資訊爆炸的時代，人們做決定往往採取經驗法則的捷徑，並非完全出自理性的考量。疫情持續蔓延的過程中，許多認知偏誤者不願意打疫苗也反對戴口罩，尤其是慢性疾病患者，經常延遲看診，忽略症狀，上網搜尋或徵詢其他意見甚至自行研究奇特的治療方法。病況愈趨嚴重時，不但拒絕任何建議，也不信任醫療機構以及政府單位。
對於醫療保健產業而言，長期使用衞教的理性訴求方式，以成效溝通為主，內容大同小異。鎖定的目標對象多數是具有強烈的健康意識，願意採取行動，努力保持或尋求獲改善身體健康的族群，通常為品牌帶來較高投資報酬率，也是所有競爭對手的兵家必爭之地。偉門智威全球智庫透過調查分析了解人們行為背後的動機，行動與否的原因，思考如何克服健康惰性，突破認知偏誤，重新設定行銷方向，擴大品牌影響力，讓人們做出有益健康的行為改變，不僅增加生意來源，同時善盡企業責任。
我們想的比我們以為我們想的還要少
每個人都有認知偏差，只不過沒有意識到罷了⋯大部分的人並未察覺到這些偏差對於決定的影響程度，從日常生活的在哪裡買咖啡，到重要的決策是否接受新工作機會，甚至連健康相關的是否接種疫苗，都受到影響。
什麼是認知偏誤？
簡單來說，當我們消化吸收解讀資訊時，影響決策判斷的系統錯誤。通常以經驗法則顯現，合理化身邊的資訊，幫助我們快速做決定，並且沒有意識到認知偏誤的影響，還自以為經過客觀、審慎與合乎邏輯的評估。因此，在決策過程中極難發現認知偏誤的蹤影。
認知偏誤從何而來？
研究發現有幾個不同的來源，包括：
• 大腦內建企圖簡化資訊。
• 生理上，大腦決策容量資源有限，思考會消耗這些資源，我們的大腦試著保留給我們認為重要的決定，例如生命遭受威脅。
• 千年來，我們的大腦進化成兩個主要的任務，保障安全（身體健康），以及保持快樂（心理健康），要完全達成任務有時候會想辦法緩解衝突。
• 個人的經驗形成以及加強我們的認知偏差，刻板印象就是其中之一。
認知偏誤與健康惰性有何關聯？
許多學術研究和期刊報告都指出認知偏誤對於健康相關決策的影響，偉門智威全球智庫深入探討人們為什麼無法做出主動積極有益健康的決定，即使握有充足的理性與事實的客觀資訊。2021年10月在美國完成18歲以上2,520線上調查樣本，企圖找出無意識的認知偏誤，造成健康惰性的因素，分門別類加以量化，進而分析出六個鮮明的消費者分群。即使台灣的市場背景與美國不同，健康惰性背後的消費者洞察，以及認知偏誤的來源和動機，仍然值得相關產業行銷人員參考應用。
針對健康惰性的研究發現，慢性疾病患者在做健康相關的決定時，經常展現較多的認知偏差，影響其尋求專業醫療人員協助，可能導致健康狀況惡化。這些偏差在日常生活中無孔不入，使得認知分歧可能出現在早餐要吃什麼，週末要做什麼⋯其他不利於長期健康的行為還有：
• 尚未接種新冠肺炎疫苗。
• 以輕鬆的方式看待自己的健康問題，打從一開始就仰賴親朋好友、網路搜尋或藥房，而不是諮尋專業醫療人員。
• 未能定期檢查追蹤。
• 要求醫生依照其意見更換治療方法或藥物。
• 缺乏信任和尊重醫療專業人員。
此外，研究報告指出健康惰性並非來自相同的原因，其認知偏誤不盡相同，決策方式也迴異。年紀呈現正相關，愈年輕展現認知偏誤的可能性愈高，愈年長愈不易於做出偏差的決定。智慧似乎伴隨著年齡增長！
健康保健行銷人員可以透過健康惰性的研究了解人們如何接收訊息，如何被影響，以及品牌如何激勵人們採取行動。接下來說明偉門智威全球智庫深研究分析出的六個分群：
預備者
At the Ready
預備者是目前健康保健產業最常溝通的對象，也是對傳統行銷手法最有反應的一群人。慢性疾病比例最高，年紀最大，他們相信醫生最懂，樂於接受專業意見，其高於指數的疾病有高血壓、高膽固醇、胃食道逆流、慢性阻塞性肺病、癌症、勃起功能障礙和肥胖症。然而，他們認為自己的健康狀況十分良好，以負責任的態度做出正確決定，過著健康活躍的生活。他們對於自己的身體狀況過度樂觀，期待餘生能健康快樂地過日子，渴望掌控生活，小心花費，並未意識到慢性疾病可能會消耗掉他們的存款。
目前的行銷切入方式對預備者仍然有效，可提高行銷資源比例在提供健康保健的相關單位，以理性和功能為主，運用傳統和社群媒體，強調創新科技如遠距醫療所帶來的經濟效益，輔以醫護人員和藥師等專業人士意見。
觀勢者
Room Readers
觀勢者認為自己的身體健康在平均水準之間，即使他們多數都有慢性疾病，包括糖尿病、高膽固醇、高血壓、肥胖症和甲狀腺疾病。他們放眼於現在而不是未來，相對樂觀的現實主義者，視醫療系統為必要之惡。面對因老化所造成的疾病，他們寧可選擇積極治療，避免任何疾病上身，以至於生活品質惡化。相信集體與專業意見，認為「如果對大家來說夠好，對我就夠好。」當醫生改用新的治療方法，他們覺得新的一定比較有效。當別人罹患流感時，他們總覺得自己也會得流感。生病看醫生時，希望有人陪伴。
行銷溝通集中於控制好疾病可以帶來的正面結果例如到處趴趴走，善用醫師推薦，提供己見者清楚完整的證據評估風險與利益，經常出現在各種媒體包含社群媒體、報紙和新聞報導。
己見者
Self-Assertive and Assured
己見者部分為千禧世代，相對年輕，是六個分群中慢性病最少的，卻是神經和心理疾病指數偏高的，包含焦慮症、偏頭痛、憂鬱症以及帕金森病。他們對於自己的健康保健深具信心，偏好專家意見，在乎身心健康，重視工作與生活平衡。他們認為醫療保健是團隊合作，不願意接受自己是不健康的，通常會尋求其他專業意見，或是自己做完功課就忍不住換醫生。一旦知道該藥物如何作用，特別容易相信這對他們有效。努力尋找支持自己是健康的證據，相信過去的健康相關決策是正確的。
行銷策略須滿足他們追求最好的渴望，品牌內容以比較為主，更快、更多、更好，因為己見者喜好極致的專業。運用社群媒體引導他們，如同對待意見領袖般，邀請他們在社群媒體分享個人經驗。
隔絕者
Compartmentalizers
隔絕者的收入和種族較為多元，他們認為自己的健康狀況普普通通，其高於指數的疾病有癌症、慢性疼痛、高血壓、性交痛和類風濕關節炎。他們的世界觀是由那些讓他們邊緣化的事件和體驗所形成的，容易忽視症狀的警訊，不想面對健康狀況的真相，也不太可能接受專業醫療人員的建議。在病況惡化時不樂意改變生活型態，更不情願放棄自己的嗜好或自由，傾向於宿命論。在同樣被邊緣化的群體，相近的教育程度、社經地位、種族等，較有歸屬感，由於缺乏溫柔、愛心和關懷，只好自我安慰，相信明天會更好。認定只要控制好體重或血壓等部分健康狀況，其他的都會沒問題，大多數都沒打新冠肺炎疫苗。要不就是不去看醫生，要不就忽略壞消息。
行銷操作從提供選擇角度切入，與隔絕者告知再也無法享受美食，不如強調想像再次享受他們所有喜好的食物。理解醫療資源不平等，提供包容性的臨床試驗招募，專業醫療人員分享世界各地體驗。同時必須要考慮到健康素養的差距，溝通的資訊避免專業術語，以淺顯易懂為原則。
殉教者
Health Martyes
殉教者認為他們的健康狀況大致上是平均水準，事實上他們的確比其他分群有較少的慢性疾病，高於指數是生活改變，並無危及生命。他們是最難以觸及的一群，因為多數內向喜好獨處，相信自己所有的決定都是理性的，不是靠直覺。他們既想証明自己努力改善，又展現出痛苦難受。即使收入與其他分群相近，對於費用和保險限制十分敏感，導致就醫障礙。不想了解處方藥的好處，只想知道重點。總是擔心治療的副作用，就算發生的機率很低。懷疑新方法是否有效，如果先前的效果欠佳。他們不相信專業的醫療人員，偏好自己做決定，又害怕會後悔。
行銷策略善用創新科技，例如隨選即時服務，以供殉教者抱怨、傾訴以及安心，溝通語彙避免絕對性的過度承諾，尤其是論及生活品質，給予不同的資訊來源和事實，符合他們自己做功課的特性。與其他公司合作，開發照顧到他們身體狀況的產品，例如好看又減少痛苦的鞋子。
擅闖者
System Hackers
擅闖者自認為健康狀況非常好，其實高於指數的疾病有過動症、焦慮症、氣喘、憂鬱症、濕疹、失眠和藥物濫用。他們十分外向，偏好新奇的體驗，喜歡表現出眾而不只是融入群體。他們厭倦世俗觀點，通常不信任權威，包括醫療事業人員。如果身體出狀況，他們可能上網搜尋或是諮詢親朋好友，而不是去看醫生。對於挫折的耐受度偏低，沒耐心投資防患於未然的措施，只想搞定眼前的問題。他們認定醫療系統已經崩壞，導致不相信醫生、藥廠和保險公司。新冠肺炎對他們的生活影響層面很大，仍然不願意接種疫苗（42%尚未接種新冠肺炎疫苗，是六大分群中認知偏誤最多者）。
由於擅闖者認知偏誤比其他分群高出很多，行銷策略必須極有同理心地傾聽，盡量迎合他們多樣的學習和行為需求，運用數據與科技，減少自我導向學習，以非傳統的方式提供成果和進度，例如遊戲介面機制，而不是社群媒體，消除阻擾他們在健康中發揮積極作用的障礙，引導採取行動。
健康保健產業新藍海
健康保健產業過去直接跳過萬年不動的族群，避免投資報酬率不符合成效目標，全部集中火力在同一群人身上，以衛教的行銷方式提供類似的產品和服務，形成龐大的紅海。從電視到YouTube，從醫生到網紅，從說什麼、如何互動、給予什麼樣的服務到誘因，健康惰性的挑戰始終存在。當疫情對人們身心健康的影響不斷擴大時，沒有人願意繼續原地踏步，品牌必須做出改變，深入瞭解非典型目標對象的認知偏誤，運用創新科技接觸不同以往的新族群，開發屬於自己的新藍海。
2022 年是健康保健產業快速變化的關鍵時刻，認知偏誤協助品牌挖掘健康惰性的洞察，發現人們如何接收和解讀資訊，理解動機背後的成因，透過測試與優化更為細膩規劃的訊息、媒體和通路，進而影響人們做出更好的健康決策。心理學家榮格曾說：直到你覺察到自己的無意識， 你的人生將被主宰，而成為你的命運。在新冠肺炎橫掃全球兩年後，我們相信健康是每個人的事，也是每個品牌必須善盡的社會責任，設計出符合各個分群需求的商品服務以改善健康，讓行為改變於無形則是最高境界，也是帶給人們與社會最好的禮物！
健康保健行銷人員可以透過偉門智威全球智庫的研究了解人們如何接收訊息，如何被影響，以及品牌如何激勵人們採取行動。（圖片來源：偉門智威全球智庫Health Inertia Report 2021）
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