（2022年1月號549期動腦雜誌）全球品牌風行NFT行銷，台灣有鹽酥雞、動漫角色被鑄造成NFT引起話題；海外有可口可樂、百加得、漢堡王、萬豪酒店、亞瑟士⋯⋯等各大類型的國際品牌利用NFT從事藝術推廣、商業績效，或是社會責任的落實。欲前進NFT的行銷人，如何搭上這股風潮，為元宇宙的未來打下基礎？

2021年跨國品牌最為之瘋狂的一項新興行銷手法，就是推出仰賴區塊鏈科技的NFT數位藝術品。雖然仍有不少人質疑加密貨幣的可靠性以及虛構物品的價值性，不過諸多品牌行銷人依然看好NFT在未來的成長、助長其態勢。

NFT譯為非同質化代幣（Non-fungible token），每個NFT均代表獨一無二的代碼、不可分割的虛擬資產，它可以作為一段影片、一張圖片或是一首音樂……。你可以簡單想像，就是一個智慧財產權受到保障的虛擬物品/作品。

拜於區塊鏈技術，即使在資訊任意流通的網路世界，任何NFT資產，都能明確指出其所有人，同時記錄作品每一次的交易轉手歷程，因此這對眾多創作者來說，NFT是發表數位藝術作品的絕佳載體，不會因為網友的大量複製、轉載，而造成所有權不明的情況，區塊鏈的智能合約功能，可確保作品的價值，具有防偽及交易透明化之功用。

這一年來已經有許多創作者上架的NFT作品以高額售出，如知名歌手黃明志，去年透過上架限量20首NFT歌曲，賺進約90萬美元價值的以太幣。順帶一提，在NFT的市場中，最常使用區塊鏈平台「以太坊」原生的以太幣（ETH）作為交易貨幣。

近期，在台灣創立30多年的鹹酥雞品牌「師園」也順應潮流，推出全世界第一款鹹酥雞NFT系列作品，並且每經過一次轉手交易，新買家就可以憑作品到實體店面免費兌換一份產品。驚人的是，開放競標後的一天內，作品價格翻漲百倍。

未料到引起轟動的師園對此表示，將持續維持已發行的NFT價值，避免有違常理的炒作且呼籲理性持有。其實現階段對於品牌來說，發行NFT的重點不在於賣出多少價錢，而是創造公關價值，以及與一群堅信「去中心化技術未來」的Z世代消費者做銜接、溝通，建立該項客群。

像是兩家互為死對頭的速食業者──麥當勞及漢堡王，也釋出NFT獎勵、加入這場全新戰局。麥當勞的三明治產品McRib來到40週年，不過這段時間中菜單並非持續供應，「想吃不一定吃得到」，因此特別推出NFT版本的McRib，讓McRib的粉絲有機會永遠獲得這款數位版本的三明治。

漢堡王則是繼宣佈「餐點移除人工添加物」後，又發佈Keep It Real Meal行銷計劃，邀請3位歌星擔任品牌大使，並以各自的真名（而非藝名），來規劃、命名3項套餐，呼應品牌使用真材實料的決心。而消費者只要拿起手機，掃描這3項套餐餐盒外的QR Code，就可以獲得該位藝人的NFT物件。

漢堡王的NFT發行合作夥伴Sweets的創辦人Tom Mizzone提到，未來將持續以NFT規劃企業解決方案，現下的NFT大多是限量藏品，然而漢堡王透過大量發行，使NFT行銷更為長久，更有效培養忠誠顧客。 

台灣小吃變NFT
師園鹽酥雞將產品鑄造成NFT公開競標，每一次透過交易，消費者都能到實體店換取該項產品。

漢堡王推出終極NFT遊戲獎勵
一旦顧客集滿某位藝人的3種不同NFT收藏，就會自動獲得第4件NFT物件，為「3D漢堡王」收藏品，以及附帶一年份的華堡、該明星的簽名與電話。

將永遠留在數位世界的餐點
消費者只要在時間內，追蹤麥當勞的官方Twitter並轉貼抽獎貼文，就有機會抽中NFT版本的McRib，不必再擔心和它在菜單上道別。

元宇宙的基石 NFT構成未來想像
NFT的發展可以說是牽動元宇宙發展的重要關鍵，未來人們在元宇宙中的體驗，必須仰賴個人在虛擬世界中所持有的資產，近年的影視作品《一級玩家》、《龍與雀斑公主》……都在在演示這樣的情境。

如今，有一項建立於區塊鏈基礎上的虛擬賽馬遊戲ZED RUN，去年開始風靡歐美。玩家在遊戲中使用的賽馬，都是一隻隻會呼吸的NFT馬匹，牠們如同現實世界中的馬，各個有其品種、個性、皮膚毛色，可以被飼養、交易以及繁衍下一代。玩家們將虛擬馬匹用來競賽，繳交報名費、看誰家的馬兒最先抵達賽道終點，即可拿回更高額的獎金。

傳統賽馬經營成本高昂，ZED RUN將該項運動結合區塊鏈、電子競技及串流媒體，轉移至虛擬世界，並且仿造出現實中的賽馬運動經濟模式。未來若結合A/VR相關技術，玩家便可身歷其境地體驗比賽，貼近所謂元宇宙的概念。雖然元宇宙在近期發展仍是未知數，不過相關技術爆炸性成長，將永遠改變消費者數位體驗的方式。

看見這項機會的啤酒品牌Stella Artois，便與ZED RUN合作共同推出品牌NFT賽馬，在全球最大的NFT交易平台OpenSea上架，還可以在以品牌Slogan為名的賽事，於品牌的3D賽道上齊聚一較高下。

偉門智威智庫全球總監Emma Chiu對外媒Marketing Dive表示，過去人們對購買實體商品感到興趣，且從中展示地位；現在遊戲規則被改變，轉向虛擬資產，開始期待實體商品與現實中的體驗，能夠融入到數位世界之中。

F1的知名賽車隊McLaren，為了激勵車迷，與區塊鏈技術商Tezos及NFT方案提供商Sweets，推出一級方程式賽車NFT，並拆分為22項3D零件，讓粉絲可以透過蒐集零件，來組成一台完整的MCL35M立體賽車模型。

支持Tezos生態系統在亞太區落地的TZ APAC提到，亞洲有望成為2022年NFT的最大市場，看好加密貨幣社群的活躍，這也是品牌向外測試創意界線的機會，關鍵在品牌如何不置入廣告話語，表達對NFT的支持，而非過度商業化。

為找到目標受眾，就必須進入他們的社群，像是Reddit、Twitter、Discord及Telegram等，了解各平台的特色，來發佈合適的NFT資產。最後，行銷人也可以在當中創建一個社群，發掘什麼樣的東西才能引起受眾興趣，並且必須融入其中，考慮如何和社區保持友好，而不是讓受眾感覺到「品牌入侵的他們的空間」。可以的話，品牌能協助對外糾正一般大眾對區塊鏈生態的誤解。


品牌冠名的NFT賽馬
帶有啤酒品牌Stella Artois設計的NFT賽馬，在2021年6月15日到19日期間，每天會上架10隻不同數字的馬匹，並可以參加品牌冠名賽事，在品牌專屬賽道上一較高下。

McLaren賽車零件
McLaren車隊的官方數位收藏品McLaren Racing Collective的前5千位粉絲，可以獲得第一項NFT虛擬零件。而第一位成功組裝完成車輛的民眾，將可以獲得2022年McLaren一級方程式VIP週末體驗之旅。

　

品牌應用的4大挑戰
在全球數位行銷話題中，NFT可佔了2021年度下半年龐大版面，也受惠於Covid-19提高民眾在家的時間，拉抬更多人對數位藏品的興趣。雖然NFT在交易市場上已經可以是10億美元以上的產業，不過不只是台灣，其概念對於大多世界上的消費者來說，仍是一知半解。

近期Facebook（現為Meta）所提出的元宇宙願景，據偉門智威智庫指出，目前全球熟悉元宇宙概念的民眾約佔38%，採用NFT技術對品牌來說還是一大挑戰。研究公司Forrester調查美國民眾則發現，網路上45%的成年人從未聽聞過NFT、28% 的人表示不那麼了解NFT是什麼。

另方面，NFT客源的多樣性依然不足，20%的男性表示已經擁有至少一個NFT，而女性只有7%；有意購買的男性則有37%，感興趣的女性僅佔16%。不過縱使如此，NFT仍持續在市場上被熱絡炒作，行銷人還是有機會藉此獲取新的顧客、展現IP來與粉絲建立關係。

即便現在NFT的市場需求仍偏向小眾，在數位科技發展日新月異的時代中，未來若元宇宙有朝快速成長，亦不失為一場重要的實驗。在這之前，有意規劃NFT的行銷人，仍須注意下列現階段的四項問題：

1.門檻問題
很顯然，這是現在商業品牌要發展NFT最大的問題。消費者普遍的認知不夠、購買加密貨幣需要有一定的知識量和能力等等。

上頭關於漢堡王Keep It Real Meal的NFT案例，消費者只要掃瞄二維碼、建立錢包帳戶，就可以蒐集虛擬物件、容易進行兌換，降低NFT的使用門檻，Tom Mizzone認為，這對促進大規模的應用來說非常重要。

百事可樂也為了讓更多人能低門檻地入手虛擬創作，推出了1,893份Pepsi Mic Drop genesis免費的NFT藝術。「1893」為百事可樂創立的年份，創作內容用於紀念品牌在流行音樂文化的歷史，構圖設計由演算法隨機生成，使每項NFT獨一無二。

由於現在NFT大多是理解、懂得使用的人在玩，行銷人如何誘導讓不懂卻感興趣的人能夠簡單上手，則需要一番策略。

Pepsi Mic Drop genesis
百事可樂抽出1,843位幸運民眾，只要繳交在區塊鏈上交易的基本手續費（Gas），就可以免費獲得品牌獨一無二的NFT作品；同時保留50份作為後續公關活動用途，延長行銷戰線。

2.實感問題
元宇宙尚未成型，人們大多對於「擁有NFT作品」這件事，並沒有太大實感（或安全感），和擁有實體商品的感受落差甚大，其價值時更常仰賴存有不確定性的加密貨幣。

而為了解決這項問題，許多品牌在進行NFT行銷時，仍會附帶實體獎勵，給予消費者更大動機。像是前段提到的師園鹹酥雞，以及F1 McLaren車隊，都有賦予購買者或是達成條件的粉絲一項實際的兌換物。

另外還有多年來致力於IP授權商品化的本土電商Fandora Shop，在2021年成立的NFT部門所提出的RNFT（redeamable NFT，可兌換的NFT）模式，協助創作者或內容企業將IP角色以NFT發行，同時可以兌換實物。

例如去年台灣漫畫家黃色書刊的《勇者系列》動畫化登上NETFLIX，Fandora為此推出動畫角色RNFT，購買RNFT的粉絲還能同時獲得公仔實品。而且不僅如此，每款RNFT均設定6種不同稀有度屬性，包含生命值、魔力值、力量值……等，超過百萬種可能的基因設定組合，類似於上頭提到的ZED RUN NFT賽馬，未來可進一部用於遊戲機制之中。

另方面，Fandora也特別為本次活動創立Discord社群，《勇者動畫系列》的全球粉絲可以在這當中參加抽獎活動、賺取會員積分擠進白名單，來獲得後續搶購《勇者》RNFT的優先權利。鑑此，能讓消費者貼身感受到NFT的價值、擁有「獲得感」非常重要。

可兌換實物的RNFT
Fandora為《勇者動畫系列》的魔王角色，推出4款不同稀有度等級的RNFT公仔，並邀請名人黃子佼，聯名設計稀有等級最高的角色樣式。粉絲可購買以太幣，來抽選限量的NFT款式，並獲得該實體公仔。

3.本質問題
做任何行銷活動其實都要問：「目的終究是什麼？」品牌做NFT僅僅是因為流行，還是更有意義地利用IP達到成效？研究機構Forrester觀察，大多品牌推行NFT的緣由是基於前者，導致結果曇花一現、難以令人印象深刻。

蘭姆酒品牌Bacardi便發現，女性在音樂製作產業中代表性不足，因此在NFT市場Sturdy Exchange協助推出由三位女性音樂家製作的曲目，鑄造成NFT販售；且消費者不需購買虛擬貨幣，就能進行競標。特別的是，透過Sturdy Exchange，創作者的作品被播放的越多次，獲得版稅也會越多。

Bacardi將品牌對流行文化多元性的關注，融入在創作者的作品之中進行推廣。Bacardi品牌全球行銷溝通負責人Laila Mignoni表示：「為了NFT而做NFT，對我們來說毫無意義。它必須是有目的性，或者能夠回饋社會。」

行銷人要思考的是，超越噱頭，在品牌活動結束、粉絲擁有NFT後，最終能留下什麼？



支持女性製作人的音樂作品
Bacardi協助女性創作者發行、推廣NFT音樂作品，增加女性在音樂圈的能見度，並且讓他們能從中獲得流量版稅。

4.環境問題
在盛行ESG的今日，對於肩負企業社會責任的品牌來說，推行NFT有可能和環境保護的理念背道而馳。由於仰賴區塊鏈技術的NFT，其每筆交易背後所產生的龐大電腦計算之能源消耗，會產生了大量的碳排放，這是區塊鏈目前發展下尚未解決的問題。

有些創作者會通過投資其他減碳事業/作為，來試圖抵銷NFT銷售後所產生的碳排放。如今消費者越來越重視耗能龐大的企業如何負起社會責任，推出NFT的百事可樂，也因此正計劃更多減碳方針。

對於有意投入NFT的品牌，建議考慮將來如何為環境友善付出更多努力，以不至於被放大檢視，讓「善」的本意被掩沒。