（2022年1月號549期動腦雜誌）當品牌走進元宇宙是第二人生再現，還是一級玩家出線？挑戰想像力極限的平行時空問世，品牌須知的五大入門關鍵。
歡迎光臨元宇宙！
數位與實體生活匯流的地方，創造力沒有極限，人們不受地理限制共處。根據Google分析資料顯示「元宇宙」的搜尋量從2020年到2021年已成長十倍以上，各大媒體和企業紛紛宣誓打造元宇宙的世界，其中最為積極的是Facebook，在今年10月底正式將公司名稱改為「Meta」。為何突然之間所有的關注都集中在元宇宙？Verizon執行長Hans Vestberg表示，當新冠肺炎在全世界爆發，數位革命跳躍式地進步5到7年。疫情強迫我們走出舒適圈，加速科技創新發展，改善封城下的生活。
偉門智威全球智庫研究英國、美國、中國共3,011位網友發現：
‧93%受訪者同意科技是我們的未來
‧76%認為每天的生活和活動皆仰賴科技
‧超過一半（52%）表示他們的快樂全靠科技
這個虛擬領域已成為橫跨一切的空間，包括網路購物、線上學習、娛樂、社交、健康、工作等等，愈來愈多人花時間在線上，導致品牌投入更多資源在網路世界，而元宇宙超越了數位領域，使得實體與數位的界線變得模糊。許多人問元宇宙是否已經存在？目前還沒，種子已經撒下，只是時間的問題。因此，對品牌而言，我們必須先瞭解元宇宙對消費者的影響，進而佈局如何善用元宇宙商機，創造新的成長動能。
元宇宙的定義大同小異，偉門智威全球智庫走訪世界各地跨領域的專家，了解他們如何定義元宇宙，其共通點如下：
‧ 一個持久不變，由使用者定義的虛擬空間
‧ 每天生活中從2D到3D與真實世界並存的數位生活
‧ 實體世界的數位雙胞胎
‧ 一個連動並且無極限的虛擬世界
‧ 實體身份存在的延伸
偉門智威全球智庫綜合消費者研究與專家訪談結果發現，元宇宙具備以下特質：
‧ 無論人們上線或下線，一個始終持續存在的空間
‧ 虛擬環境與居民會回應使用者在真實生活的行為
‧ 跨平台運作，包含體驗、財產與身份
‧ 認識新朋友，強化關係和創造新社團
‧ 沒有使用者、體驗或世界數量的上限
‧ 與每天的生活互動無縫接軌
‧ 去中心化，分散式所有權
‧ 使用者決定如何形塑、創造、參與
‧ 創造力的催化劑，使用者積極參與，而不是被動吸收
我們可以從四個面向發掘元宇宙潛藏的商機：MetaLives元生活、MetaSpaces元空間、MetaBusiness元企業、MetaSocieties元社會。
MetaLives 元生活
每天的生活起居，從正念冥想到日常俗事，正在移植到數位領域，導致不斷延伸的自我和生活型態。當互動體驗不再僅止於遊戲娛樂，還有每天工作社交的功能價值，考慮到虛擬化身所需要的數位穿著打扮，消費者愈來愈看重數位所有權，引發虛擬商品和虛擬財產的新浪潮。
Fabricant數位時裝公司，強調「展現無需實體存在的服裝」正在吸引全世界的目光，無論是消費者或品牌。伴隨其獨特的設計，在2019年以9,500美元售出一套數位服飾，這樣的價格似乎有些過高，消費者卻願意給予數位財產極高的價值。
新的品牌投入設計銷售「純數位」時尚，反映成長中數位商品的需求。除了時尚產業，高檔的汽車品牌也紛紛上市虛擬車款，供遊戲玩家購買使用。許多消費者藉由科技尋求身心健康，創造了新階層：techceuticals（結合科技與醫藥兩個英文字，直譯為科技藥物），融合身體健康與數位生活，鼓勵適當的數位衛生習慣。
美國FDA去年6月批准第一個具備處方強度的電玩遊戲，醫生可以開處方簽，運用電玩治療認知功能失調。加州大學舊金山分校運用VR遊戲提升年長者的記憶，根據2021年1月出版科學期刊Scientific Reports，這是前所未有的虛擬實境遊戲證明可以改善老年人的記憶。
當人們花更多的時間在網路，數位平台已成為認識新朋友，維繫友誼，強化人際關係的地方，尤其是線上遊戲。Xbox今年5月調查發現，76%英國成年人認為線上遊戲是與人聯結互動的好方式。遊戲結合玩家之間的關係培養和良善對待，甚至讓許多玩家在遊戲之外，建立社團、在線下碰面、贈送禮物、協助對方加強戰力。在元宇宙的世界，人們渴望共享的體驗，情感的交流，遊戲讓這一切變得更容易。
網路行為不斷進化中，過去人們習慣被動接收數位內容，現在愈來愈多人喜歡自己創造出的內容，被其他人用來創作內容。創造力成為催化劑，形成雪球效應，影響更多的人。遊戲社交應用軟體IMVU母公司Together Labs執行長Daren Tsui表示：超過200,000創造者多年來已累積高達1,500萬則內容，其實只有0.001%是我們創作的，其他都是使用者再創的內容。他認為，創造力在數位世界成為新的身份地位表徵，賺錢已不再是最重要的事，他們在乎的是創作被肯定。
數位工具開啟了全新的世界，所有的創造作品無需考量物理世界的限制，設計師Helen Dang認為：未來在設計數位作品時，你的想像力是唯一的限制。The Fabricant創辦人Kerry Murphy相信，只要想得到，一定做得出來。
MetaSpaces元空間
英國衛報編輯Keith Stuart指出：電玩已成為高度社交、組織化、團隊合作和創意的媒體，遊戲轉型成為空間，而不只是遊戲的體驗。2020年Travis Scott以電玩要塞英雄（Fortnite）為場景的線上直播最高峰吸引1,230萬人同時在線觀看，之後還有超過27萬人上網瀏覽影片。虛擬活動空間提供一個全新的場景，可容納五百萬人同時參加活動，品牌必須重新想像活動和體驗的未來。
「元宇宙終將成為我們實體生活的一部分。」Kerry Murphy強調，隨者虛擬場地和空間的擴展，結合實境及虛擬的延伸意境（Extended Reality, XR）正在把實體空間轉型為數位與實體混合的場域：閾限空間（Liminal Spaces）。
日本TeamLab設計數位互動藝術，依照訪客的移動而改變，公關總監Takashi Kudo表示，人們成為藝術品的一部分，互動愈多，展現的愈多。TeamLab無疆界數位藝術美術館2021年7月獲得金氏世界紀錄認證，最多人造訪的單一藝術家美術館。
今年三月全世界第一筆數位房地產的交易完成，數位設計師Krista Kim所設計的Mars House（火星人的家），價值50萬美元。當人們在虛擬世界定居，所有的土地將會被分區、開發以及銷售。Upland, 以區塊鏈為主的遊戲，提供可對照實體世界的虛擬土地，在2021年6月前，已銷售100萬件虛擬不動產，虛擬房地產市場快速加溫，象徵使用者擁有和開展屬於自已的元宇宙的興趣，同時也代表購買、開發和受理虛擬財產的全新市場潛力。
▲ The Looking Glass by Acute Art, The Shed and High Line Art.
MetaBusiness元企業
元宇宙處處商機，遊戲產業價值大於電影和音樂兩者加總，使得品牌和行銷人員必須透過如遊樂場般與其目標客群互動。法拉利今年7月在要塞英雄上市新車款296 GTB，Vans則在Roblox遊戲中和其他品牌聯手，打造滑板體驗Vans World，現代汽車也在其中推出現代出行探險（Hyundai Mobility Adventure）。
Gamvertising (在遊戲中以任何形式出現或置入的廣告) 未來可能快速侵蝕傳統廣告市場，因為消費者投入大量的時間和金錢在其中，對於品牌來說，有人潮的地方總是比較容易帶來錢潮。
數位原住民驅使數位行銷轉型，對於品牌而言，很難透過傳統平台媒體接觸Z世代，除了遊戲。Technavio今年研究指出，遊戲中廣告市場規模從2020至2024年預估將成長109.7億美元。遊戲勢必成為新世代消費者的匯集處，許多品牌紛紛展現他們對於遊戲產業的知識，將遊戲物質與功能加選商品服務，成為娛樂和廣告策略。
除此之外，NFT（Non-Fungible Token，非同值化代幣）為數位財產所有權創造更多的可能。今年6月設計師Stella Artois與Zed Run合作，創造全新的賽馬體驗，使用者可以用NFT買賣數位賽馬，甚至飼育數位馬匹。
未來零售正因新冠肺炎快速轉型，如何同時在虛擬和實體環境創造直覺、沉浸和感動的體驗，是所有企業必須重新思考並且定義的問題。消費者希望在實體賣場體驗數位科技，在網路商店體驗真實接觸，科技的應用早已成為必考題。
遊戲公司Roblox表示，品牌可以將創意帶進元宇宙，提供真實生活中無法重複的體驗，全球81%消費者相信，品牌的數位曝光與店內商品陳列同樣重要。這促使品牌必須讓網路商店的層級提升到虛擬旗艦店，時尚品牌Fendi今年7月以紐約分店為概念上線360度環景的虛擬旗艦店。網路購物體驗雖然自成完整豐富的生態系，但是購物者卻沒打算和實體說再見。83%全球消費者相信未來購物將是虛實兼具，因此，融合虛實購物旅程將會加速進行。
▲上圖：Vans World in Roblox、下圖：Hyundai Mobility Adventure in Roblox
MetaSocieties元社會
疫情期間遠距工作使得科技業逐步推進虛擬工作的新產品與服務，企圖定義未來工作場域、環境、角色與職責設立。Meta創辦人祖柏克表示，在2030年前，新一代的Oculus將會讓使用者從一個地方傳達到另一個地方，完全不必離開沙發，無論是電玩娛樂或者是工作。
利用科技打破地理限制提供真實社交互動行為的渴望，成為許多公司首要任務。微軟Mesh運用混合實境（mixed reality, MR），創造實體和數位相互連結的世界，其主要賣點是讓不同地點工作的夥伴協同合作，即時地參與同一個專案。新冠肺炎重塑未來之作樣貌，朝向更彈性的混合型模式，許多企業如Spotify、Twitter提供完全遠距工作的選項，Dropbox則是第一個成為虛擬工作的企業。
去年當線上會議疲勞轟炸，期望在數位空間增加自然的人際互動，軟體Gather應運而生，運用不同空間創造人與人之間更為日常生活化的互動。全球有46億活躍的網路使用者，在美國平均每天使用螢幕時間的為5~6小時，數位生活和實體生活已無法避免地交織在一起。我們在實體生活的習慣和信念不但會延伸到數位世界，並且更為顯著。超寫實的數位身份隨著科技進步，虛擬頭像與化身愈來愈逼真，使用者更有共鳴。除了外表，88%全球消費者認為，網路上的自己必須同時反映他們真實生活的倫理和價值觀。
在各式各樣社交活動與社團興起之際，社會運動人士也朝著元宇宙邁進。瑞典少女桑柏格號召氣候抗議活動轉往線上，發動#Climatestrikeonline氣候大罷課，目前仍在進行中。許多追求社會公平正義的社會，如LGBTQ+ People、Black Lives Matter等，紛紛在元宇宙成立社團，企圖發聲。88%全球消費者表示，品牌應該在線上付出和線下同樣的努力，建立多元包容的空間。超過一半（67%）消費者認為數位平台比實體世界更為包容。元宇宙將是個去中心化的世界，由使用者創造的世界，品牌不得不面對顯而易見的壓力，打造一個公平公正屬於人們的虛擬世界。
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