（2019年12月524期動腦雜誌）談起奧美集團在行銷傳播產業，猶如自帶光環的名牌，總能讓人聯想起不少琅琅上口的經典創意，但在所有Big Idea的背後，其實幕後有一群鮮少曝光的神祕團隊...

「他總是靜靜的聽，當你停頓之際，才緩緩的提出突破框架的思考建議，抽絲剝繭解開多年難以跨越的心結。如同開啟記憶櫃的鑰匙，要求你為裡頭凌亂的檔案，仔細標註歸類，並從中找出塵封已久卻價值連城的寶藏，可能是一份善良、一顆童心……從此，讓你對未來的生命旅程，再次點燃希望與期待。」（與心理醫生對談的自白）

談起台灣奧美集團在行銷傳播產業，猶如自帶光環的名牌，總能讓人聯想起不少記憶猶新、琅琅上口的經典創意案例，但在所有Big Idea的背後，除了點子精湛的創意團隊外，幕後還有一群鮮少曝光的神祕團隊，即為「台灣奧美集團策略規劃中心」。

　

以與心理醫生對談的情境，來詮釋策略規劃中心與品牌客戶的關係，最為貼切不過。當客戶想要達成某些效益時，或許是銷售量、品牌形象，甚至是提供消費者新的觀念，首先都必須回到初衷源頭，深度坦然了解自身優、劣勢。


創意推手
台灣奧美集團策略規劃中心團隊。

策略規劃中心高手雲集：專門、專組作業
台灣奧美大多數的客戶，都有策略規劃師進駐，協助業務深入掌握客戶需求，其中包括：消費者調查研究、比稿提案、整合行銷傳播規劃，以及前端創意發想刺激等，每項專案一開始，都需經過策略規劃中心專門、專組作業，再交棒由創意人員發展。

目前策略規劃中心，由擁有超過35年經驗的台灣奧美集團首席策略長葉明桂領軍，過去在中國艾菲獎奪下無數獎項，目前也支持廈門奧美，以及部分中國奧美的生意，更曾在中國一、二、三線城市做超過百場調查研究，有豐富的中國消費者概況研究經驗。

李宛芸（Winnie Lee），擁有10多年品牌、廣告、策略經驗，並且橫跨台灣與中國市場。服務過的客戶品類包括汽車、金融、食品飲料、母嬰等。2014年優秀的專業才華，被葉明桂一眼相中，當時在既沒有談升遷，也沒有加薪的條件下，只抱著一顆想學習更多的心，就毅然決然離開原本的工作，加入台灣奧美集團策略規劃中心，2019年10月升任為策略規劃合夥人，葉明桂笑著說：「『合夥人』的意思，就等於我工作上的分身。」

隨時準備接受挑戰：為了做車子廣告跑去考駕照
談起這段有趣的挖角過程，Winnie表示當初奧美最吸引她的，就是策略規劃中心有系統的將全球奧美品牌工具，結合台灣多年操作經驗，透過不斷的優化，讓這些思考工具模組化、商品化，進而發展出品牌大理想，以及產品定位工具。這與她過去的思維模式有很大的不同，亦是嶄新的工作視野。

問起Planner這份工作最迷人之處，Winnie若有所思的說，「大概就是成功無法複製吧！」，因為每天遇到的客戶品類、產品都不同，特別的是客戶本身的人格特質也形形色色，再加上目前市場跨界競爭的關係，多方變因下沒有正確答案，讓工作一點都不無聊且充滿挑戰，必須隨時都在思考如何用新的方式應對。

還記得剛到奧美上班的第一天，Winnie就接到一個國產車的專案，可是當時她連駕照都沒有，更別提對車子性能的理解，但她只記得葉明桂那時冷冷的回她一句，「那你趕快去考駕照吧！」（結果就真的去考了）。

有別於進口車可以主打品牌，國產車的行銷策略，需要強調更多功能面特色。Winnie回想起每次到客戶端開會，會議室裡面對的，都是一整排做車做了20年以上資歷的客戶代表，讓她倍感壓力。

「反正我就是不懂，那我能做的就是盡全力去聽懂！」這個專案不但沒有讓Winnie怯步，反而更堅定的選擇正面迎戰。她開始跟團隊勤跑經銷商，跟賣車業務聊天，到競品展示中心了解市場概況、消費者購買習慣等，讓困局迎刃而解。

把嬰兒奶粉當精品賣：源於深入的消費者洞察
在凡事快速變遷的行銷傳播產業，Winnie對於策略的判斷時刻謹慎，即使台灣奧美團隊為母嬰奶粉惠氏啟賦打造品牌已經長達５年多，但每一年，團隊都還是不敢用舊有認知繼續操作。

透過到各家藥局通路調查了解，多數的母親在為寶寶選擇配方奶時，為了怕嬰兒的腸胃不適應，所以一旦選定某個奶粉品牌後，就不會輕易更換，因此，惠氏啟賦想擄獲這群媽媽的芳心，就必須當寶寶人生中的「第一罐」配方奶。

Winnie表示，光是這５年，台灣媽媽們對於「餵母乳」的觀念就有明顯差異。大概在5年前，台灣非常鼓勵餵全母乳，也不斷宣導母乳能盡量餵的愈長愈好，因此，大約有80%的母親，都會餵全母乳至寶寶7~8個月，甚至還有餵滿兩年的都不計其數。但其實這對一些母乳較少，或是有其他因素必須提早斷奶的母親來說，是個壓力的氛圍。

過去，多半是媽媽的母乳快要不足時，才會使用配方奶銜接，但近年，母乳與配方奶混哺的方式，愈來愈被接受，全母乳的比例也縮短約為平均６個月。不少年輕或職業媽媽，會選擇白天餵全母乳，到晚上睡前時給寶寶喝配方奶，讓彼此都能一夜好眠。

洞察到上述狀況，也發現市場大多數的母嬰奶粉，宣傳方式多半主打對寶寶有多營養、健康，惠氏啟賦選擇走不一樣的路，主張與媽媽同一陣線，當母乳不夠時，仍有惠氏啟賦一路相伴。

惠氏啟賦「深夜三點哺乳音樂會」、「母乳騎士隊」經典作品一一誕生。前者透過一場貼心的古典音樂饗宴，在深夜三點直播獻給所有需要半夜起床哺乳的媽媽們，引起廣大共鳴；後者則寫實的吐露出多數職場哺乳媽媽的辛酸與堅持，而「母乳騎士隊」給予支持的力量。

Winnie坦言，有太多客戶的產品，在沒有接觸之前，跟自己的日常生活其實很遙遠，但身為一個Planner最強的優勢就在於，透過求知若渴的精神，從陌生且複雜的訊息中，淬鍊出關鍵的點，再將這些點串聯起來，成為重要的策略洞察。

充滿自信且待人親和的特質，未來Winnie會與「台灣奧美集團策略規劃中心」共同創造出什麼樣的精彩火花，令人期待！


葉明桂：她等於我工作上的分身。
「要進步就要不驕傲，Winnie就是一個不驕傲的Planner，不驕傲才能做出驕傲的事！」葉明桂談起Winnie，對自己５年前選才的獨到眼光，溢於言表。

葉明桂說起幾年前曾參加一場集團區域性的Planner培訓，負責統籌這場培訓的長官，是位讓人一眼看到就覺得極端聰明，野心勃勃，長得又帥的英國人。

這位長官預告將邀請自己的老師做為本次培訓的講師之一，此消息讓在場的Planner都感到十分興奮，心想，這麼優秀的長官，他的老師，肯定是位更加了不起的女強人類型。

果然到了演講當天，這位老師一上台讓所有人都驚呆了，不過驚訝之處是在於這位老師外表看起來，有如家庭主婦般超乎想像的平凡，但她談吐溫和且慢條斯理，內容充滿智慧，精彩又一針見血。

「用踏實的方法做出來的東西，就會充滿智慧。」對葉明桂而言，Winnie的特質就像這位老師一般，深藏不露。

回想起當初邀請Winnie加入奧美團隊時，葉明桂完全沒談到升遷、加薪，只告訴她奧美有很多學習的機會，並分享「品牌大理想模組」，給她一個連假的考慮時間，三天後就接到Winnie表達願意的來電，而有進一步洽談。

葉明桂笑著說，其實這一切就是一場考試，若願為學習而來，即是他想找的人才。

最好的組合是互補，而Winnie很會補位。為祝福Winnie，葉明桂特別寫了一封信給夥伴們，字句懇切真實。

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