我們如何創造一個國家的想像？如何對內對外創造一個集體的認知？ - 動腦Brain.com.tw

（2016-05-30）【2016向新政府建言系列8】過去台灣的「廣告」，往往都落入先射箭再畫靶的狀況，卻往往忽略了最重要的一件事，我們到底想溝通什麼？我們的公部門，對於國家的品牌，有沒有清楚而長期的策略？

（圖片來源：蔡英文 Tsai Ing-wen Facebook）

（2016-05-30）《DMA對新政府的建言之四》廣告行銷其實無所不在，我想從我們如何行銷台灣這個品牌形象談起，畢竟一個國家的品牌形象不僅是外交、不僅是觀光；而是這個國家人民、群眾、社會共同對於自有品牌的認知與想像。

舉例來說，日本的嚴謹與勤奮形象，延伸到他們的電子以及汽車產業上；法國人的浪漫及品味，則讓大家對他們的精品及服裝有所想像。「台灣最美的風景是人」是這幾年朗朗上口的標語，但似乎只能用在觀光行銷上，新政府應該要認真思考這個課題，「台灣的品牌形象是什麼？」

國家的品牌形象是領頭羊，當最上面的國家角色清楚了，各個企業就能夠以此為基礎在國際間溝通（喔！這就是從台灣那個地方來的手機/汽車/水果/面膜）；另一方面，當政府最上位者作了好的示範，也能夠在整體產業中創造領頭羊的效益。

從策略面出發，在執行面落實
現在，我們的行銷又出了什麼問題？過去我們國家的「廣告」，往往都落入先射箭再畫靶的狀況，例如，標案中，總是先訂定要露出多少的媒體量、辦幾場活動、邀請多少來賓之類的，但卻往往忽略了最重要的一件事，我們到底想溝通什麼？我們的公部門，對於國家的品牌，有沒有清楚而長期的策略？

所以，我們需要一個從人民、土地、歷史、文化等角度出發的想像，成為大家共同的認知與價值。唯有當前面的策略目標清楚了，行銷跟創意才有機會大展身手，也才會讓這一切朝著目的地前進。

另一個挑戰是，如何執行？如何選擇適當的媒體與形式？台灣不大，公部門的預算相較於其他大國可能有限，雖然說巧婦難為無米之炊，不過「數位時代」也許就是最好的答案。

數位時代改變的不僅僅是代議制度的間接與直接，也是溝通平台上從傳統的大眾媒體轉變為社群溝通的變異。前面提到，我們習慣傳統的KPI規則，其實是從傳統媒體單向聲量的角度出發，好像說多了就贏了；不過一旦放到數位時代，一個錯誤的命題，反過來可能就變成了「壞事傳千里」。

所以，如何善用這個時代的溝通方式？如何善用群眾力量？我認為是未來新政府在運作各種行銷溝通上應該優先考慮的。

沒有任何一個產業，可以自外於其他產業
就像雪山隧道的塞車問題，背後包含了觀光、產業、環保、居住、經濟等等面向，而不僅僅只是一個交通課題。

過度單純化的突顯單一產業價值，就像是過去台灣傾國之力投注在科技代工產業後，所必須承受的苦果，也是我們往往在規劃發展單一產業時（例如廢棄物處理），忽略了整個社會以及環境必須付出的隱形成本。

反過來說，只有當這塊土地上的各個企業品牌蓬勃發展，台灣的行銷與廣告產業才有機會；而當廣告行銷人大展身手之時，就有能夠協助整個國家與各行各業更上層樓。

DMA台北市數位行銷經營協會，期望成為整個國家產業的助力。

DMA台北市數位行銷經營協會常務理事兼數位代理商組召集人、網路基因總經理施俊宇