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（2015-01-27）整合行銷3.0時代，可口可樂如何以社群為核心，從各式各樣的洞察發揮創意，打造黏著度高，傳播力強的行銷策略？
（Brain.com 2015-01-27）當你走進便利商店，準備買飲料時，竟然發現可口可樂的包裝上，印著自己和親友的名字！這是2011年，澳洲可口可樂的「share a coke」活動，推出印著150個名字的可口可樂瓶，受到熱烈歡迎，不但網友紛紛上傳他們與姓名瓶的故事，也引發媒體主動跟進報導。
圖片來源：http://cdn.marketingmag.com.au/
在1月21日的動腦俱樂部第423次例會，特別邀請可口可樂台灣資深行銷經理林茂生，以「IMC3.0 可口可樂的社群行銷超強der」為題，分享可口可樂如何貫徹品牌核心價值「Open happiness」，從社群出發，在台灣打造關心瓶、年份瓶，和悄悄話瓶等成功的整合行銷活動？精彩主題也讓動腦俱樂部在2015年的第一場午餐演講會，就湧進超過百位品牌行銷人。
社群為核心的IMC 3.0時代 讓內容任意流動
隨著智慧型載具和網路普及，現代人隨時隨地都能在社群上，討論熱門話題，也分享自己的故事。
林茂生指出，當生活者創造與品牌相關的內容，已經多過品牌自己提供的內容，行銷進入以社群為核心的IMC 3.0時代，品牌必須掌握「故事、分享和創造價值」三大重點，在自有媒體Owned media、因話題性而獲得主動討論的贏得媒體Earned media、和合作夥伴及購買的分享&付費媒體(Shared & Paid media)之間，設計出傳播性高且彼此連結的內容。
她也分享可口可樂的社群行銷四大原則：
1. 活動的主題，一定要以社群為出發點。
2. 從自有媒體出發，例如包裝、官方粉絲團，然後思考有沒有能引爆討論的話題性，再了解有哪些代言人、合作夥伴的資源可以運用，最後才考慮付費媒體。
3. 規劃媒體策略時，把70%的廣告預算、時間和精力，放在現有媒體，20%花在最夯的新媒體上，最後10%要保留給沒有人嘗試過原創點子，鼓勵可口可樂永遠在創新。
4. 在運用的各種媒體上，創造環環相扣的內容生態體系。
人情味濃厚的關心瓶 專屬台灣的社群行銷創意
在澳洲的姓名瓶和中國的暱稱瓶相繼受到歡迎後，可口可樂台灣也希望把同樣的驚喜帶給台灣民眾。台灣行銷團隊經過調查，發現台灣民眾喜歡向親友，用各式各樣的方式表達關心，因此推出「關心瓶」，包含11款流行語包裝，如挺你、拍拍、恭喜，以及台語「甘溫、揪甘心」等。
圖片來源：可口可樂
一開始，可口可樂就積極投入社群傳播，一方面針對近名人和部落客，送上客制化的可口可樂禮盒祝福，引起他們的粉絲按讚討論，另一方面在官方粉絲團上設計創意圖文，教導大家如何應用可口可樂關心瓶，例如，在中秋節烤肉時，用「就醬一起」瓶乾杯；給要加班的同事，送上「拍拍」瓶等。
林茂生分析，可口可樂先掌握民眾關心的有趣議題，再從社群和口碑創造聲量，接著以粉絲投票選出最夯流行語瓶、農曆春節版的年節關心瓶，以及電視廣告等，一波又一波的宣傳，讓話題持續延燒，熱度不減。甚至有通路主動使用可口可樂瓶，舉辦相關的互動活動。
愛唱歌、玩驚喜 可口可樂新點子不斷
2014台灣可口可樂，有鑒於台灣在華文音樂界的影響力大，而且在社群活躍度和行動裝置的成熟度高，因此結合互動科技，推出只要掃描QRCode或線上輸入代碼，可以享受1968到2014年年度金曲的可口可樂「年份瓶」。
林茂生表示，可口可樂在台灣的47年期間，每一個世代都有代表性的歌曲回憶，因此在合作通路強打曝光，及舉辦「快樂Song販賣機」戶外體驗活動時，都成功引起共鳴，而特殊限定版的2015未來瓶和1886經典瓶，也有高人氣的詢問度，活動也成功帶動產品銷售量和品牌喜好度上升。
接下來，可口可樂再接再厲，根據年輕人覺得「不可預期更好玩」的心態，推出7種圖案，24種隱藏訊息，只有喝完才能看見的「悄悄話瓶」，例如，拖鞋圖案搭配流行語「覺得熱血」。
圖片來源:可口可樂
這一次的社群操作策略，除了由圖文部落客發揮創意，以悄悄話瓶為主題創作，可口可樂也邀請名人和部落客，用「特別版悄悄話瓶」，在空白的格子寫上給粉絲的悄悄話，引發更多話題。
林茂生最後以麥肯廣告「想加薪？趁現在對老闆說 」花絮影片做結尾，感謝所有合作的代理商，包含麥肯廣告、星傳媒體、艾比傑媒體，奧美互動行銷及李奧貝納，一起打造出這些精采的社群創意。接下來可口可樂也會繼續創新，貫徹「Open Happiness」精神！
林茂生 小檔案
現任 香港商可口可樂台灣分公司資深行銷經理
經歷 政大IMBA、廣告系畢業。在品牌行銷領域超過15年，擅長以消費者洞察擬定行銷策略，透過創新的行銷傳播手法創造話題，增進品牌偏好及銷售。曾任匯豐銀行行銷副總裁、李奧貝納廣告公司業務群總監等，經驗囊括大眾銀行、數位媒體及社群媒體等行銷操作。
動腦俱樂部會長黃子容(右起)，和講師林茂生，動腦雜誌社長王彩雲，和可口可樂代理商的麥肯廣告總經理紀緻謙合影留念，感謝可口可樂用心準備這一場演講。（Brain.com/攝）
