（2014-11-28）當大家都有機會免費暢聽音樂，廣告主該如何把握線上音樂平台社群化的趨勢，以推出更有效的行銷活動？

（Brain.com 2014-11-28）前Wired 雜誌主編，科技預言家Kevin Kelly 曾說過音樂最終將成為免費資源——因為每個人都可能輕鬆下載到免費的音樂，只是時間早晚問題。

的確，科技發展一直在帶動收聽音樂的發展和行為，隨著社群網路和行動裝置的盛行，聽音樂的行為也得趕上潮流，從個人走向群體，線上音樂平台也都慢慢強調其社群化的功能。

聽音樂文化的轉變

聽音樂的人口輪廓
 音樂是生活中不可或缺的一部份，根據尼爾森的數據顯示，30%消費者（大約550萬人口）休閒時都喜歡聽音樂！其中，女性佔比56%，比男性稍多一些。而從年齡來看，熱愛音樂的人口主要落在15-34歲，佔比59%，當中15-24歲有高達一半以上的人口平常有聽音樂的習慣，可見音樂在年輕人心目中佔有重要位置！



線上音樂使用者輪廓
 隨著科技的進步，使得消費者在網路上收聽音樂愈來愈方便，當中男女佔比各半，年輕族群使用度更相當突出，15-34歲佔比為66%。

從使用裝置來看，15歲以上會使用行動裝置於線上收聽音樂的比例皆佔60%以上。行動裝置扮演的角色日益重要，加速了線上音樂平台從電腦到行動的發展，讓消費者收聽音樂更加便利。



線上音樂平台為何日趨消費者喜愛？
1. 合法音樂
 早期透過P2P下載音樂，音樂分享已便利許多，當時也有部分平台提供付費合法下載，不過違法下載音樂的管道更多，用戶還是需要承受一定的法律風險。線上音樂平台的推出，除了支付月費的用戶，透過廣告客戶的廣告投資，只要簡單註冊手續，或是連接臉書帳號，免費的用戶也可以享受合法音樂，安心收聽音樂。

2. 音樂無邊際
 線上音樂平台擁有大量的音樂收藏，以華語音樂為主的KKBOX有超過200萬首歌曲，而Spotify全球更收錄超過2,000萬首歌曲！象徵著聽音樂文化已經變得無國界，用戶有機會接觸到更多新音樂元素，不論曲風、語言、古今中外，讓消費者可以探索更多可能性，發現更多自己喜愛的音樂，同時是一個發現自己的嶄新體驗。

3. 個人化音樂
 推薦線上音樂平台龐大的歌庫不但讓用戶接觸到各地的音樂，而且大大節省了音樂搜尋的時間成本。從前可能是靠口耳相傳，但現在音樂平台將各種音樂按曲風、心情、新發行、熱門排行分類，另外也會分析用戶的收聽行為而建議音樂，或從朋友的收聽行為發現新音樂，提升收聽經驗，用戶很方便就找到喜愛的歌曲。

4. 與朋友共享音樂世界
社群化的音樂平台，讓用戶不再只接收音樂，而是有了更多互動！Spotify指出，77%用戶會連結臉書帳號，三成以上用戶更會主動分享音樂動態，除了塑造個人音樂品味，也能關注朋友的收聽動向。透過線上音樂平台上傳遞私訊的功能對朋友分享心情和想說的話，也讓音樂愛好者多一個表達心情的工具。

廣告主如何運用音樂社群化這個趨勢？
 線上音樂平台使用度愈來愈高，與社群的連結日趨強化，廣告主又可以怎樣乘著這個趨勢與消費者溝通，並豐富品牌的行銷活動呢？

從行銷目的來看，運用新媒體創造更多與消費者的互動，除了建立或強化品牌形象，增加印象度和偏好度，與競品區別。

從媒體目的來看，可以整合其他媒體的露出讓整個媒體活動更互相呼應，而線上音樂平台在社群分享的歌曲，也可以幫助品牌得到額外的曝光。

接下來將分享三個廣告主運用音樂平台的案例，分別是台灣可口可樂、香港富衛人壽與歐洲汽車Škoda。

分享Coke 分享那年快樂Song
 可口可樂今年與KKBOX 合作，推出「分享Coke 分享那年快樂Song 」活動，網羅過去20 年的金曲，並且搭配年份瓶的形式，只要購買年份瓶就可透過掃描QR Code 或是瓶身碼的方式在手機或是電腦的KKBOX 聆聽該年的嚴選金曲，再透過社群媒體分享給好友。每個年份都有5 首從KKBOX選出的年份嚴選金曲，讓購買可口可樂年份瓶的朋友能夠透過音樂勾起當年的喜怒哀樂。

可口可樂一直以來都以「分享快樂」作為行銷主軸，持續活化這個歷史悠久的品牌。今年更以音樂跟快樂連結，以分享音樂等於分享快樂的一種方式作詮釋，和KKBOX在地品牌合作最合適不過。

除了活動中透過社群媒體分享而獲得額外曝光外，可口可樂也結合產品設計，推出獨家的年份瓶予意見領袖優先體驗，利用他們的群眾力量以吸引更多消費者。



香港富衛人壽：這才是人生
 香港富衛人壽保險是一個新的品牌，今年推出品牌活動『敢至係人生』（這才是人生／勇敢才是人生），提倡活得精彩，無畏無懼，希望喚醒年輕一代對生活的熱忱。作為品牌活動的延續，富衛於Spotify推出「富衛香港頻道」，並透過分享音樂跟年輕群眾互動聯繫，頻道內主要有七個不同歌單，每一個歌單都會連回官網內容或因應不同歌單連到相關的產品的介紹，例如：TravellingCompanion歌單連到旅遊保險資料。頻道於今年十月中上線，目前為止累積了619位粉絲。

建立品牌形象，增加印象度：保險業傳統較為保守，而富衛為產業內一個新進品牌，透過建立品牌音樂頻道，和年輕族群溝通，並牽起音樂愛好者的討論，從而進一步強化其作為香港新一代保險公司的地位。

結合品牌代言人：除了前面提到的七個歌單外，另外還新增兩個代言樂團的歌單。代言樂團除了是電視廣告的主角之一，延伸在品牌音樂頻道當中，樂團也提供他們建議的精選歌單給音樂平台用戶，讓頻道內容更多元。

串聯其他媒體宣傳活動：品牌舉辦了戶外宣傳活動作延伸，活動的主題也是以其中一個歌單命名，花絮也在富衛粉絲頁持續報導。另外，為配合此音樂頻道的推出，富衛粉絲頁也推出抽獎活動，呼應頻道內不同歌單的主題，邀請用戶透過不同媒體分享他們生活中的難忘片段，例如自己最難忘的旅行體驗等，參加者將有機會獲得Spotify的付費會籍、旅遊禮券及由富衛提供的全年旅遊保險。目前為止相關活動發文在粉絲頁共得到超過二千個按讚數以及過百個分享數。




Škoda:The Family Composer

歐洲汽車品牌Škoda在推出家庭車系列時，跳出了汽車產業的框架，意識到「要買家庭車先有家庭」的概念，以創新的手法連結音樂和家庭。

社群用戶庫的運用：Škoda汽車想到喜歡一樣的音樂，很有可能可以成為朋友／靈魂伴侶，因此利用線上音樂平台結合社群的獨特優勢，透過分析用戶喜歡的歌單，協助他們找到擁有一樣興趣的朋友，再一起相約去體驗試駕活動。

區別競品，拓展新用戶：家庭車一般是以家庭為目標群眾的，Škoda汽車這一次卻反傳統以單身人士為主要目標，可見醉翁之意不在酒，是希望透過跟潛在用戶群溝通，拓展新客群。而且品牌跟消費者的接觸點提前建立，是一個很好的突破機會點和其他的競品區別。

線上音樂平台在行銷活動中的角色可以有什麼更多元化的發展呢？
 觀察現在，愈來愈多的廣告主喜歡用音樂跟品牌作結合，線上音樂平台已愈來愈成熟，使用熱度是可以持續期待的。

• 社群投票：邀請用戶以播放率或直接投票的機制，決定行銷活動的播放歌單、邀請的表演嘉賓、甚至讓消費者可以左右比賽結果，提升參與感和投入程度。

• 即時點唱，發表意見：延續上點，活用線上音樂平台扮演如傳統廣播現場活動一樣，在線上音樂平台上直播活動現場表演，同時開放點唱和發表意見的機制，影響活動內容的流程，讓互動方式更完整。

• 「影」跟「音」同步的必要性：影音平台YouTube也看好音樂串流平台趨勢，推出音樂主頁，提供了名為「YouTube Mix」的音樂合輯功能，推薦音樂清單、音樂流行榜清單，以及各類別的熱門音樂影片等，另外在YouTube搜尋歌手名稱時也會出現該歌手的合輯。

這個新功能的確降低了搜尋音樂的成本，同時提供視覺享受，但說到社群化，卻未能做到用戶之間互動。而且以現在消費者收聽音樂的習慣多為背景音樂的情況下，影像在音樂串流的必要性也是值得深思。但至少對消費者來講，無可否認這個新功能還是提供多一個聽音樂的選擇，後勢值得關注。



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