日前引起廣泛討論﹑以價格作為銷售手段的屈臣氏「保證最低價」行銷策略﹐對屈臣氏的品牌形象有哪些影響﹖「低價」真能創造銷售﹑吸引消費者的購買慾嗎﹖
屈臣氏又來了﹗以「我敢發誓﹐日用品保證最便宜﹗」廣告主張﹐引發諸多爭議之後﹐屈臣氏又宣佈仍將持續價格行銷活動﹐甚至提高「買貴退兩倍差價」的商品品項至3千多件。
延伸品類及服務訴求
但是外行人看熱鬧﹐內行人看門道﹐這樣保證最低價活動到底效果有多少﹖根據屈臣氏的說法﹐光這樣的宣傳﹐屈臣氏的業績成長了三成﹐不過卻也遭到公平會處罰100萬新台幣。
雖然屈臣氏尊重公平會的建議﹐將訴求主題更改﹐新的廣告內容將不再強調「保證最低價」﹐但是卻加碼演出﹐將低價商品擴大﹔至於活動內容﹐則將「買貴退兩倍差價」的商品品項提高至3千多件﹐除了化妝品外﹐全門市各商品品類都有選項參加「買貴退兩倍差價」的行列﹐商品品類延伸至日用品以外的保健﹑食品﹑流行性商品﹑趣味性商品等﹔其中﹐保健類商品佔五成以上﹐是新一波活動的降價主力﹔並且將連鎖店定義放寬﹐從過去的同一縣市比價延伸至全台﹐繼續具競爭力的價格策略。
繼續擴大低價行銷策略
另一方面﹐根據屈臣氏自己的統計﹐目前至少有403位消費者成功獲得退費﹐從6元到上百元的退費屈臣氏都全數付出﹐目前已經退給消費者的金額大約在2萬7千新台幣左右﹐能夠吸收比價退費的成本﹐全賴營運成本的降低﹐讓屈臣氏能有效壓低日用品價格。
同時﹐為了執行此一低價政策﹐屈臣氏成立專職的價格訪查小組﹐每日密切觀察各地區市場售價變動情形﹐隨時調整店內商品售價﹐以確保屈臣氏的日用品是市場上的最低價﹔且除了有低價保證﹐屈臣氏也繼續過去所推出的「二話不說」政策﹐也就是消費者對所購買商品有任何不滿意﹐在7天之內可以要求退貨或換貨﹐而且不限區域。
把價差當作行銷武器
基本上﹐追隨消費者錙銖必較的比價心理﹐賣場通路的「保證最低價」﹑「買貴退價差」的主張與宣稱﹐不會因為屈臣氏被罰而中止﹐在消費商品的市場中﹐價格無疑最能刺激買氣﹐「那裡買最便宜」無疑是消費者選擇通路時的重要考量﹐「保證最低價」﹑「買貴退價差」就是吸引消費者上門選購的說服基礎﹐這也是為什麼各家通路紛紛強調低價的原因。
量販店龍頭家樂福率先提出「買貴退價差」的主張﹐塑造低價通路形象﹐企圖取得消費者的信任﹐當然﹐這樣的價格形象行銷策略﹐馬上吸引其他零售賣場跟進﹐把價差當作行銷武器﹐企圖讓消費者自動把這種主張聯想為「這家價格一定最便宜」﹔而屈臣氏這一波的價格策略﹐更是不僅喊出退價差﹐同時發誓「保證最低價」﹐以期在低迷的市場及過期貨的負面事件報導下﹐開創生機。
同業間的價格默契
但是這樣的保證有效嗎﹖事實上﹐當賣場保證最低價時﹐這種保證就無效﹐也就是說﹐保證最低價的前提是必須擁有獨家貨源﹐和隨時市調比價﹑調價的心理準備﹐否則只要競爭對手有貨就可以跟價。
根據市場運作法則﹐多數保證最低價﹐最終都淪為空洞的行銷話術﹐對消費者而言﹐並不實惠﹔同時﹐賣場要提出保證最低價的主張﹐其實是得準備一筆行銷費用供做讓利補價差﹐或在競爭對手拼價時作為跟價的準備金。
儘管通路業者彼此競爭﹐但終究還是要生存﹐長期價格競爭的家電通路業﹐似乎有著對應的價格因應策略﹐像是以不同機種來區隔市場﹑靠獨家商品或是透過經營自有品牌﹑自行代理商品﹐來維護保證最低價﹔換言之﹐也就是讓消費者根本無從比價﹐讓賣場可以大聲說出「保證最低價」。其實﹐把販售商品的利潤轉嫁給消費者的低價行銷對業者沒好處﹐而業者間所形成的默契是﹐只要某一賣場在特價某種機型﹐就暫時不進這款商品﹐改進另一款機種﹐讓大家都有生存空間。
負面效應不容輕忽
如何成為消費者心目中最便宜的賣場﹐幾乎已成為民生日用品賣場的最大目標﹐保證最低價﹑買貴退差價是行銷上的價格策略也是有效競爭的訴求主題﹔只是敢舉手以「我敢發誓」的溝通策略進行廣告活動﹐似乎就必須拿捏可能會有的風險。
不可否認﹐屈臣氏這一波的廣告活動的確創造可觀的銷售業績與話題﹔但消費者似乎也不簡單﹐一旦自覺被晃點受蒙騙﹐因而採取自立救濟的反制行動﹐例如在網路上散播各種不利於屈臣氏的消費經驗﹐所造成的負面形象效應﹐恐怕也是業者無法不面對且不可輕忽的威脅。
廣告活動頗具話題價值
然而若從行銷活動的創意來看﹐屈臣氏此次「我敢發誓﹐日用品保證最便宜﹗」的降價促銷活動﹐無疑是相當成功的。
特別是在廣告溝通表現上﹐無論是店員集體發誓保證﹐還是以黃嘉千作為代言人﹐實際在電視媒體上引領消費者實際體驗演出﹐在訊息內容與呈現方面﹐都具有相當程度的說服力與衝擊性﹐並且創造出行銷活動所需要的話題價值﹐讓消費者彼此討論﹐吸引消費者到門市購物﹐的確稱職地完成行銷傳播工作的任務﹐但究竟是否真的能夠為屈臣氏創造最低價的形象﹐恐怕還有待後續行銷活動的持續經營與進一步的活動效果評估。（黃振家為淡大大傳系助理教授暨智得溝通知識管理部知識長）
