CREAM全球經典案例
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漢堡王怎麼做「張大嘴」行銷?
  2011/06/30 10:50:20
(2010-12-16)【Cream 全球經典案例】當物價越來越高,消費者傾向省吃儉用時,品牌如何吸引他們注意新推出的商品?漢堡王如何在經濟不景氣下,做出令人深刻的創意促銷活動?
 
(Brain.com 2010-12-16) 【Cream 全球經典案例】印象中,許多速食品牌的電視廣告中,都呈現一層層餡料多到幾乎要掉出來的美味漢堡,中間可能有香濃起司、新鮮蔬菜,和絕對少不了的厚片牛肉。

這些鮮明的影像不斷將豐富、多汁、令人食指大動等符號投射給消費者,讓電視機前面的的觀眾,忍不住起身去購買。但當他們到店面買漢堡時,卻總會發現漢堡好像沒有廣告中這麼大,心中也難免落寞起來。

2009年10月景氣才剛落底、逐步回復,但消費者荷包還在緊縮,墨西哥漢堡王看到了消費者失望的神情,和想要滿足口腹的慾望,所以決定要將廣告中漢堡尺寸,原封不動的做出來,回饋大家。重點是,他們還要挑戰消費者,「你的嘴巴可以張多大?」

當你走在路上看到有群人,一個一個將嘴巴張大,邊發出著「阿阿阿…」的聲音,旁邊還有位身穿制服的人跑來幫忙測量嘴巴的長度,當下會以為這些人「看牙醫」。原來,這是漢堡王為了促銷所辦的「Grueso」,他們張貼廣告尋求可以伸展到八公分的嘴巴,因為這樣才能把新推出的「超級XT安格斯牛肉堡(Mega Angus XT)」一口吃下去。

漢堡王有策略的將把嘴張大的訓練中心,放置在人潮眾多的地方,如校園、熱鬧的景點、足球場、知名的購物廣場等,希望有更多消費者來體驗漢堡王Grueso活動。漢堡王也很「貼心的」創設了「寬度訓練中心」幫參與的民眾做下巴馬殺雞,學習如何讓嘴巴鬆弛的技術。當大家成為「已受訓練的」嘴巴張大達人後,測量人員馬上請參與者努力將下巴張大,並大喊著「MEGAAAA」,量量看究竟可以有多驚人的寬度。而無論參加的人有沒有八公分的能耐,漢堡王對於這些勇敢來嘗試的體驗者,會在活動結束馬上送出優待券,表示感謝大家的參與。

這個看似要消費者要用自己的大嘴測量漢堡的活動,墨西哥漢堡王也特別選擇以墨西哥式西班牙語中的「厚, Grueso」作為遊戲的名稱,Grueso除了厚的意思外,也是帶有巨大的、傻怪、驚奇、狂野等意思,不僅符合漢堡王所要傳達的訊息,也相當貼近他的品牌精神。

漢堡王Grueso活動目標族群在25至35歲,活動的目標在試著讓他們記得活動好不好玩,而不是考慮商品的價廉物美,並且Grueso活動強調「沒有其他的厚度可以打敗超級XL安格斯牛肉堡」,讓消費者對漢堡王的活動留下深刻的印象。

最後經過一年的活動,讓漢堡王送出735個免費漢堡,以及3715張折價券,總共有十萬人去過把嘴張大訓練中心;網站在活動開始的頭兩個星期,就有超過一億次瀏覽紀錄及445個對活動的評論。






【photo via informabtl

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