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品牌不失原味 數位行銷出新招
  2011/06/30 10:50:10
(2010-11-25)【Cream 全球經典案例】傳統品牌如何在節慶採購旺季,洞察消費者心理推出新服務?線上消費當道,如何透過小巧思,讓民眾擁有和在店鋪裡同樣的購物樂趣?
 
(Brain.com 2010-11-25) 【Cream 全球經典案例】在台灣,印象中耶誕節是一個開心玩著交換禮物,或是看著外國影集,羨慕外國有耶誕大餐的日子。

但對一些有慶賀耶誕節習俗的地區居民來說,這個像大過年的日子,其實是個惡夢!許多消費者每逢耶誕節,都在想如何能擺脫擠滿人的商店、抵抗寒冷的天氣,來完成禮物購買清單上所有的採買計畫。大家也都在想,如果這種準備節慶前的痛苦感受能被紓解,該有多好?

就把問題丟回給店家吧!英國百貨零售領導品牌Marks&Spencer(馬莎百貨)洞察到消費者想擺脫採買惡夢的心理,而且他們還發現到,過去2009年12月的耶誕期間,英國網路零售業的營收成長了26%。另外由於網路監測公司的報告指出,在英國有41%的買家滿意線上購物網站推出的各項服務,使他們預計在2010耶誕期間,提高在網路購物的消費金額。所以馬莎百貨也看準這波趨勢,計畫加強線上購物的服務機制,以確保擁有穩定成長的市場占有率。

首先為了減輕消費者前往實體店面購物所承受的壓力,馬莎百貨選擇讓買家在網路上購物,不需出門人擠人,也不用面對寒冬。但他們發現即使許多買家早已習慣在線上購物的環境,但像瑪莎百貨這樣擁有眾多商品的零售商,還是很難複製在實體店面挑選商品的感覺到網路上,尤其是如何挑選合適禮品的挑戰。這個原可尋求店員給意見的難題,若是在網路上碰到了,該怎麼解決?

今年馬莎百貨就推出耶誕小幫手(Christmas Helper)這個線上購物的特製網頁,當使用者不知道該買什麼禮物送給親朋好友時,這項工具將會提供許多送禮意見。究竟它能有多貼心?在耶誕小幫手裡,最神奇的是禮物精靈(Gift Genius),在像是小電視的動畫中,消費者可以先選擇受贈者是誰,再細分年齡以及人格特質,像是時髦型男、運動女孩及美食主義者……等所有選項都設定好後,禮物精靈就會列出適當的禮物供你選擇。例如你想要送給28歲美食主義的男朋友一個耶誕禮物,禮物精靈經過一番思考後,就列出知名美食節目「一起晚餐吧!(Come dine with me)」推出的異國香料組合,假如你同意禮物精靈的意見,只要按下「購買」,就可輕鬆買到它。









但網路購物還有一個很大的風險存在,特別是在選擇衣服做為禮物時,不知該怎麼選擇合身的尺寸。尤其是挑選耶誕節必穿,上面可能有麋鹿或是耶誕樹的節慶套頭衫(Christmas jumper)時,常會有這樣的經驗,那就是衣服不是太大就是太小。當受贈者收到這樣的禮物似乎沒有人高興的起來。所以馬莎百貨發明了尺寸偵測工具(Size Detective tool),協助消費者向朋友寄送email詢問尺寸,加上馬莎百貨貼心提供的匿名寄送功能,避免了破壞親戚朋友收到禮物時的驚喜。馬莎百貨的線上影音平台也在耶誕節這段時間,放上名人專家對於美食、流行趨勢以及美妝建議的短片。

長久以來,馬莎百貨就以大量的電視廣告、名人代言作為他們高調宣傳的行銷特色,今年雖還是請出高知名度的藝人拍攝電視廣告,但新興的線上工具也站上第一線,成為服務賣點。馬莎百貨在英國市場中,一直有清楚的品牌形象,他們不追求低價也不追求酷炫,而是專心提供高品質及合適的服務。即使面對媒體生態變遷及數位行銷當紅的行銷趨勢,當他們選擇利用這些新興傳播工具時,還是以提供貼心服務的方式,堅持品牌原有的精神與特色。

專欄簡介:
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