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投射心中渴望 能量飲料如何耍「英雄」?
  2011/06/30 10:49:59
(2010-11-19)【Cream 全球經典案例】在缺乏行銷創意的市場中,如何向草根人物尋求靈感?如果使用完產品,能讓自己成為心目中的偶像,效益是否更大?
 
(Brain.com 2010-11-19)源自泰國,後被奧地利商人打響品牌名號的Red Bull(紅牛)能量飲料(energy drink),在九十年代初爆紅,在全球創造了一個新的能量飲料市場。而另一個能量飲料大牌Lucozade過去幾十年在英國,幾乎是能量飲料的代名詞。現在卻因為市面上過多能量飲料的崛起,讓消費者眼花撩亂。不再是當初那個令人想要嘗鮮的時髦飲料。

如果一個新的品牌想要贏得消費者的注目,它可以怎麼做?

雖然能量飲料是各種年齡層都能飲用的產品,但它特殊的產品效能,卻總是吸引年輕族群。這一類的品牌也樂得主動和極限運動或是刺激的賽事結合,做為傳播策略規劃的主要方向。

可口可樂公司在墨西哥推出的能量飲料Gladiator,則反其道而行。他們發現在墨西哥,藍領階級每天消耗大量的體能,在工作中需要維持高度的集中力與警覺心,來完成他們的工作。所以,當主要對手Red Bull強力瞄準追求時髦的年輕人,制定行銷策略時,Gladiator卻認為,自己可以獲得藍領階級的擁護。

不像Red Bull找知名極限運動好手,來參與各式各樣的品牌活動,Gladiator則選擇專屬於墨西哥的代表──墨西哥式帶面具的職業摔角手(luchador)做為品牌代言人。

墨西哥的職業摔角手,是許多墨西哥藍領階級心目中的英雄,他們也很容易將自己投射成那樣英雄式的人物,因為這些摔角手都也需要耗盡精力,與承受高壓面對每天的比賽。所以Gladiator將摔角放在包裝及不同的媒體上,顯示出一瓶Gladiator能帶來滿滿的能量,並幫助藍領階級克服困難。


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更聰明的是,Gladiator透過一個看似非大眾媒體,但實際上卻非常受歡迎的媒介──漫畫,作為主要傳播工具。過去50年來,漫畫吸引了大量墨西哥藍領階級,因為漫畫讓他們在休息時,能快速抽離現實生活。Gladiator因此量身訂做一部連環漫畫「計程車的故事」(Historias de un Taxi),並與熱門連環漫畫「牛仔手冊」(El Libro Vaquero)一起銷售。這本漫畫描寫一位計程車司機,幫助落難女子解決問題,甚至幫助受大家愛載的摔角手打敗敵手,而這一切都是多虧計程車司機喝了Gladiator後產生過人的精力。

Gladiator也在官方網站,及墨西哥職業摔角比賽中,播放特製的影片,將Gladiator的英雄理念帶到消費者日常生活中。Gladiator選擇為目標族群打造英雄形象,不僅是反應了藍領生活也能成為表率,也表達了自由和獨立的精神:從每天的奮鬥中解放你自己(Haz to Lucha Libra;free yourself from the daily fight)。Gladiator也特別準備了一個抽獎活動,以計程車做為獎勵,得獎者可以搭乘這部汽車,逃離工作場所到任何想去的地方。

Gladiator透過「計程車的故事」這部受歡迎的漫畫,與喜歡英雄漫畫的墨西哥藍領階級結合的媒體,觸及了480萬的藍領階級。不到半年,Gladiator的市場占有率增加了22%,品牌知名度也提升29%,打敗了主要競爭對手Red Bull,也達到了45%的便利商店的銷售率。

專欄簡介:
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