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【創意】品牌價值到底誰說了算?
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作者 : 動腦觀點 更新時間 : 2014/05/29 17:55:30
(2014年6月號458期動腦雜誌)過去品牌經營者靠龐大的廣告費,就能建立牢不可破的品牌形象,現在任何一個人都能讓品牌形象毀於一旦。
 

(文/王彩雲)品牌價值到底誰說了算?是品牌擁有者?品牌的目標消費者?還是由所有製造、行銷、通路、購買相關的各方面共同創造?

過去在數位工具還沒興起前,品牌經營者靠龐大的廣告費,就能建立牢不可破的品牌形象,但是現在任何一個人,都可以揭開品牌的真面目,透過社群網站的傳播,讓老品牌、大品牌的形象毀於一旦。

一直鼓吹運動精神的Nike,在美好形象的背後,曾被非營利組織踢爆,生產Nike運動鞋的工廠,壓榨廉價勞工,甚至還有受虐童工,讓廣大的Nike消費者覺得,自己也是這個品牌壓榨廉價勞工的幫兇。

在數位工具快速發展的今天,動腦特別在六月號再次探討「品牌價值」這個議題,和過去不同的是,我們特別以洞察力、設計力、創新力、社群力及數位力,各種不同的角度,來檢驗品牌價值的增減。

巴西廚具品牌Tramontina觀察到,許多消費者喜歡戶外烤肉,但懶得準備一大堆材料,因此推出一本「燒烤聖經(The Barbecue Bible)」,內容不是教導如何烹調出美味的烤肉,而是把烤肉會用到的工具,裝訂成一本方便攜帶的書,讓想要外出BBQ的消費者,省掉準備炭火、鋁箔紙等一堆小東西的麻煩,輕鬆享受BBQ的樂趣。

透過這本聰明有趣的「燒烤書」,不僅吸引到愛烤族的注意,當他們烤肉要處理肉品或切菜時,Tramontina各式各樣的刀叉、廚具,就有機會成為他們心目中的首選!

Panasonic的作法是,運用旗下EVLOTA乾電池,為一所即將廢校的小學,打造世界上最長的模型軌道,由全校師生一起參與,將「希望化為力量」,打破金氏世界記錄。活動結束後,還把所有用過的塑膠軌道,贈送給在311大地震中受災的相關兒福團體,相信所有參加的師生一輩子都會記得這一天及這個品牌,這也是品牌社群力的極致表現。

一個成功的品牌,總是能洞察自己的顧客在生活中的各種需求,並根據這些洞察,設計真正能解決生活問題的產品,透過不斷推陳出新的創新力,讓產品與服務與時俱進,以及用心經營的社群力,運用各種數位工具的數位力,幫助品牌找到新商機。

5月8日我和20多位台灣廣告界的好友,到北京參加了43屆IAA北京世界大會,WPP全球執行長在第一天的主題演講中,提到10個全球趨勢,其中數位崛起,中間的代理商會消失,Google、百度等公司出現,改變了產業鏈,也扭轉了商業模式。

另外,電子商務的興起,製造業可透過電子商務,直接將產品賣給消費者,不但影響了大型零售業者的生意,更為所有代理商提出了警訊。(王彩雲為動腦雜誌總編輯,有任何意見,歡迎討論。E-mail:helen.wang@brain.com.tw)


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