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聯合廣告
【行銷】數位廣告的決戰要素
作者 : 曾郁涵 更新時間 : 2016/03/31 13:32:15
(2016-03-31)消費者習慣有很大的轉變,從電腦、平版,到手機,品牌也隨著趨勢,開始投入更多預算在數位廣告,其中又有哪些值得品牌注意的事情呢?
 

(2016-03-31)隨著消費者使用媒體的習慣改變,人們看電視的時間逐漸下滑,手機成為年輕人主要使用的媒體,跨螢幕行為出現、數位、社群媒體的發達,也讓許多品牌經營者開始投入數位廣告懷抱,行銷策略也跟著轉移。

台北Mobile Monday 3月28號,晚上7點在動腦小劇場,以「The Future Advertising」為題,邀請UrAD共同創辦人張天豪,和Vpon威朋大數據台灣區執行副總經理王麗麗分享,未來數位廣告投放趨勢,以及給品牌經營者們一些實際操作建議。

打造數位品牌力
我們現在處在多向度的時代,不只在空間上的移動,我們使用的設備也在移動,從電視、電腦,到手機等跨螢幕行為,讓媒體整體環境變得更為複雜。

張天豪提到在數位的年代裡,每一次建立品牌策略時該回顧的環節,包括先確定品牌目標,並用正確和有效率的方式去觸及顧客群,再思考這些目標族群購買商品的動機和嗜好,進而描繪消費者輪廓,擬定策略、執行後,再做策略評估。

現在行銷有太多的選擇,包括線上線下活動、搜尋關鍵字、社群經營、電子報等,現在處於一個多元的環境,但現在媒體碎片化,大家會把時間分散在各種管道,是一個複雜的多螢環境。在這複雜的環境裡,品牌又該如何訂定出更有效率的策略?

張天豪將資料的蒐集流程,歸類為付費媒體、社群媒體、舉辦活動。在社群互動的過程,也能同時蒐集消費者輪廓,從中得到粉絲的回饋。在社群的操作上,張天豪建議以50、30、20的比例為準則,也就是說在內容的經營上,50%的比例是與產業相關的內容;30%則是專注在自家產品;20%則是關心使用者的生活,或其他事物上。

當得到數據資料後,更重要是如何去分析,以往品牌都是參考使用者資料,包括年齡、性別、所在地、停留在網站的時間等。但張天豪認為,使用者行為分析反而較為精準,因為一般的消費者資料,並不能代表他們的輪廓,像是許多60歲的人,依然是熱愛打電動的族群,若只是以年齡做為區隔,並不能描繪出他們的喜好。

在多螢幕的時代,更要考慮消費者心理狀態是什麼,像是,上班滑臉書的情境與在家裡滑臉書,看到廣告的反應一定截然不同,這也會影響到品牌該在什麼時間點,刊登什麼樣的廣告給什麼樣的族群。

原思維v.s新思維

張天豪提到以往廣告主投放廣告的思維與現在不大相同,以前品牌會專注在要使用什麼媒體與目標族群溝通,但現在應該要以人為核心,從目標受眾出發,哪個媒體才能幫助品牌觸及到對的族群,並且觀察使用者的軌跡,才能找到正確溝通的平台。

另外,許多廣告訴求以達到銷售為目的,告訴消費者現在買就能免運費或是享有折扣,但現在反而要想辦法與消費者成為朋友,如果透過社群互動,更能了解他們的問題。

在預算的掌控方面,除了要依成效來做分配預算,有些品牌會以節省成本為目標,但其實重點是預算有沒有效果,而不是CPC (每點擊成本)愈低愈好。

張天豪最後表示,數為行銷沒有最好的策略,只有更好的策略,在多元媒體管道裡面,要持續挑戰,並從中找出問題,不斷進步。

行動廣告的決戰要素

行動化時代來臨,手機的發展使大家的生活加速轉變,行動裝置的持有率逐年上升,台灣大約有8成的人持有行動裝置。王麗麗分享,美國每人使用行動裝置的時間平均是3小時;台灣則是超過3小時,尤其台灣對社群的黏著度特別高。

現在手機是人們不可或缺的裝置,從早到晚都不離身;而每一個手機行為,包括看新聞、發訊息、看App等,都能產生行為數據;但品牌該思考的是,如何使用這些數據?

王麗麗在演講中分享,Vpon的廣告洞察優化服務,也就是使用廣告主付費媒體(Paid Media)、自媒體(Owned Media)、口碑媒體(Earned Media)的共享數據,去做運算。找到受眾,並洞察目標族群心理後,再來做媒體操作,並將資料回饋到客戶數據裡,經由循環,優化客戶廣告投放精準度。

所有數據的蒐集與分析,都是為了找到正確目標族群,達到有效的廣告投放。王麗麗以房仲業為例,以往房仲業者是透過發傳單作為廣告宣傳的工具,但是透過傳單的發送,品牌無法追蹤消費者輪廓,也無法評估效益。

尤其,現在人找房子大多是透過手機App或是網路定位,蒐集周遭的房屋資訊,所以房仲客戶希望能建立一個資料庫,蒐集行動上的數據,將傳單預算轉移到行動數據的建立上。

在幾波廣告後,Vpon用大數據運算,協助客戶找到一群對房子有興趣的族群,並透過LBS定位,進行區域性廣告投放,並蒐集互動資料,了解不同區域族群的行為。包括對廣告反應,和對不同物件的喜好,像是樂活健康族,和投資理財族喜歡的房子是不一樣的。經過長期資料累積和分析,再對這些族群做個人化的廣告投遞。

消費者行為愈來愈多樣化,誰能追蹤消費者軌跡,促使他們消費,是未來勝出的關鍵。現在92%交易都來自實體,8%來自線上,但未來如何將這兩端連結起來?王麗麗表示,當數據的蒐集愈來愈充足,了解消費者動向,就能在對的時間、地點,找到對的人,並透過行動載具,將顧客從線上拉到實體店面消費,相信虛實整合是未來很重要的趨勢。

論壇Q&A
Q:廣告主在刊登廣告上,要講求精準,還是觸及愈多人愈好?
張天豪:重點在於品牌策略,一開始策略是要觸及多一點人,後面階段再往精準的方向走,依照不同的階段,去做不同的媒體刊登。但最重要的還是回歸廣告主的產品與內容,廣告有如汽車加速器,能幫助車子更快速前進,但假如車子本身不夠好,投入再多的廣告預算都沒有意義。

王麗麗
:要看廣告目標!以遊戲產業來說,他們希望能提升下載量,但還是會打電視廣告,吸引注意。  所以品牌經營者必須有策略性的用不同媒體,而不是所有的目標都放在精準。

Q:O2O有哪些產業特別好做?

張天豪:中國O2O發展很快,因為超商基本上都有安裝BEACON 定位技術,所以除了室外廣告 ,室內也能做導航,未來O2O的發展,也取決於廣告主對於這方面的認知,與是否有意願嘗試的態度。

王麗麗:
目前大多是超商連鎖會做O2O整合,目前O2O的運用,大多是將看到行動廣告的消費者,拉至實體超商消費;或是藉由手機掃瞄QR CODE,到店面兌換商品。


張天豪建議建品牌在擬定策略時,該注意的環節,並在數位化的潮流下,品牌該有哪些思維的轉變?


王麗麗分享,在行動化的時代,該如何藉由行動載具,做到精準行銷。



活動論壇。(左起)主持人郭展榮、UrAD共同創辦人張天豪,和Vpon威朋大數據台灣區執行副總經理王麗麗

活動結束大合照。


關於 Mobile Monday

從2000年赫爾辛基開始,已有140個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。

台北 MoMo 於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以 The Future is Now 為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題。




 
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