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網路溝通不同族群 福特擴大客戶基盤
  2009-11-24 11:46:00
因應環保低碳的風潮,福特六和汽車推出TDCi柴油引擎新科技,首先面臨的考驗就是,如何改變消費者對柴油車的觀感和刻板印象?
 

(文/韓志傑) 福特六和汽車選擇入口網站作為長期與消費者溝通的媒體,提供與柴油相關的各種知識,不但成功提升了品牌認知度,還意外地開發了不少潛在的女性車主。

成立柴油專區  品牌認知度提升
  為了讓消費者進一步認識福特的柴油引擎,去年福特在Yahoo!奇摩的汽車頻道成立了柴油專區,並由福特六和總裁倪孟石擔任「柴油先生」,結合鋪天蓋地的網路廣告,經過了一年的長時間耕耘,福特在消費者心中的品牌認知度提升了7%、品牌好感度則提升了3%,購買意願則增加了4%。

  有了去年成功的經驗,今年福特繼續選擇網路作為深入溝通的媒體,但鎖定的目標族群卻更廣泛,除了穩固既有汽車族群經常造訪的Yahoo!奇摩汽車頻道,更增加了「知識+」、「生活+」等不同面向,希望能延伸觸角吸引散落在各頻道的潛在消費族群,進一步擴大客戶基盤。

理性感性雙管齊下  開發不同消費群  
  今年福特的網路行銷主要從兩方面著手,一方面從理性角度溝通柴油引擎的正確知識;另一方面,則從感性的角度,透過旅遊景點介紹,讓消費者與福特柴油汽車產生連結。

  例如,根據消費者過去對柴油車的認知,往往停留在省油、省錢,但對性能卻不了解,福特就在知識+提供各種與柴油有關的知識,而透過網友在知識+的文章發表,福特也能藉此了解消費者關心的議題。

  在感性方面的操作,福特選擇了深受許多家庭族群喜愛的Yahoo!奇摩生活+,結合汽車旅遊的景點介紹,來吸引網友的注意。去年福特「環島不加油」的活動,獲得了消費者的熱烈迴響。今年油價調漲、經濟不景氣持續衝擊,Yahoo!奇摩生活+也特別規劃小氣旅行、4輪加2輪闔家出遊等旅遊特刊,提供一些實用的旅遊點子,讓網友不必為了省錢而犧牲全家出遊的機會。
 
  過去汽車行銷的對象都以男性為主,但今年福特因為選擇了Yahoo!奇摩生活+、Yahoo!奇摩旅遊頻道等,結合理性與感性的訴求,開發了不同的族群,其中女性就占了六成以上,而25歲到29歲的族群則占了25%。

  在行銷的過程中,往往也是尋找目標族群的過程,Yahoo!奇摩提供了生活、科技、社群等多重面向,不僅能精準鎖定企業的目標族群,它的廣度則能協助企業溝通不同族群,擴大原有的客戶基盤。

  福特一方面鞏固原有的目標族群,一方面積極開發更多的潛在消費者,藉由網路媒體準度與廣度兼具的特性,在激烈的市場競爭中,成功走出自己的一條路。(韓志傑為Yahoo!奇摩行銷暨媒體策略企劃部資深總監)

註:閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:

1. 你會因為企業主動在你常去的網站上,與你互動對談,而增加品牌好感嘛?
2. 企業熱心回答產品相關問題,甚至解決你生活中的疑難雜症,會讓你更想購買該品牌商品?
 
或者,你有其他更犀利的觀點或觀察,歡迎上動腦論壇踴躍發表!



   
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