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聯合廣告
決勝行前三十天 成功掌握網友的旅程
  2009-10-28 10:39:00
很多人都有這樣的經驗,在網站上看到碧海藍天的照片,以及「在這裡!台灣好像小希臘」這種吸引人的標題,讓人忍不住好奇小希臘究竟在哪裡?根據Yahoo!奇摩調查,六成以上網友對旅遊廣告抱持正面態度。
 
(文/韓志傑)很多人都有這樣的經驗,在網站上突然看到碧海藍天的照片,以及「在這裡!台灣好像小希臘」這種吸引人的標題,讓人忍不住好奇小希臘究竟在哪裡?或者在閱讀文章時,眼角掃到一旁的旅遊特惠行程,就被勾起旅遊的慾望,恨不得明天就有假,可以立刻飛出國去。
 
  的確,許多網友因為看了旅遊文章而興起出國旅遊的念頭,就連旅遊廣告也有同樣的「升火」效果。根據Yahoo!奇摩調查,高達六成以上的網友對旅遊廣告抱持正面態度,並從中獲得旅遊資訊、行程規劃的豐富點子或各種促銷訊息。此外,每個月透過Yahoo!奇摩搜尋「旅遊」關鍵字的次數多達5000萬次,如果再加上「便宜又好玩,國外旅遊」等旅遊相關搜尋字則高達2億次,證明網友們不全是宅男宅女,
 
4種旅遊族群,4種決策樣貌
  深入分析網友在線上搜尋旅遊資訊的模式,可劃分為4大族群:旅遊頻道造訪者、景點搜尋者、機票搜尋者,及首頁旅遊專區點選者。
 
  「旅遊頻道造訪者」平均為25歲的學生或上班族,當他們產生旅遊念頭時,會從網站的旅遊頻道中尋找靈感。以景點、行程、飯店為搜尋關鍵字的「景點搜尋者」,主要是平均22歲的學生族群,對出遊地點已有一定想法。「機票搜尋者」平均為33歲左右的上班族,行程以國外旅遊為主,他們上網是為了搜尋航空公司的特惠機票、半自助行程等,平均旅遊花費在4個族群中最高。最後則是「首頁旅遊專區點選者」,主要為38歲左右的上班族或創業者,不但在所有族群中平均年齡最高,也是國外旅遊比例最高的,或許因為上網時間較少,目標顯著的旅遊專區最能吸引他們的目光,成為行程規劃時的靈感來源。
 
  進一步分析以上4大旅遊族群則發現,從產生旅遊動機到最後購買的決策過程,可分成收集資訊、尋找旅行社、比較行程和準備購買等4個階段,不管在哪個決策階段,旅行社都不能錯過行銷的機會,才不會在消費者決定購買的關鍵時刻被判出局。
 
旅遊頻道廣告,接觸最多目標族群
  針對旅遊頻道造訪者和首頁旅遊專區點選者,在旅遊頻道及首頁刊登廣告是最直接的方式,它可有效接觸到潛在目標族群,彈無虛發。旅遊頻道因擁有豐富的旅遊資訊,因此衍生出更多的行銷方式,如置入式廣告,透過吸睛的標題、照片和精彩的編輯,可讓業者的活動訊息及特色,準確地傳遞給消費者。參與旅遊頻道所舉辦的線上旅展,也是不錯的宣傳機會,相較於實體旅展每次吸引三、四十萬人參觀,網路上不受時空限制,影響力更無遠弗屆。另外,旅遊頻道裡類似首頁邊欄的「馬上出發區」,每個月都有1000萬次點閱,可固定操作品牌活動和促銷行程,在網友心中留下深刻印象;「線上購買區」則可連結到旅行社網頁下單,幫助業者抓住網友的決策瞬間。
 
關鍵字廣告全程鎖定,掌握決策關鍵
  針對景點和機票搜尋者,關鍵字廣告是最精準的行銷方式,需隨著不同決策 階段,搭配不同的關鍵字購買,才能發揮最大行銷效益。
 
  在網友尋找靈感的第一階段,業者應凸顯行程的獨特之處,挑起網友想去的慾望,可購買「機票」、「旅遊」等熱門字,加上「日本」、「東京」等景點字,以及「京都賞櫻」、「北海道帝王蟹」等季節字,給他們一個心動的理由。
 
  在第二到第四階段,則是旅行社展現商品獨特性和競爭優勢的關鍵期,這時除了秀出精彩的行程內容,也應在購買比較階段,清楚點出與競爭對手的商品區隔。可購買「東京五日遊」、「沖繩自助行」等精準字,再加上旅行社名稱的品牌字,當消費者搜尋時,就不會錯過出現在他們眼前的機會,業者更必須在消費者決定購買的關鍵時刻端出牛肉,影響網友的決策。
 
  想要成功影響消費者的旅遊決策,不是只在他們做決定前的最後一刻,而是從仍在規劃行程的前30天就開始。透過旅遊頻道能找到最大量的旅遊族群,關鍵字廣告則全程鎖定計畫出遊者,並在關鍵時刻發揮臨門一腳的作用,成功掌握網友的旅程。(韓志傑為Yahoo!奇摩行銷暨媒體策略企劃部資深總監)
 
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