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聯合廣告
用網路拉攏年輕族群 帶動通路銷售
  2009-10-07 12:21:00
如果無法在電視上播廣告,你還能做什麼行銷?酒類廣告受限於法規,無法像其他商品廣告,隨時讓消費者在電視上觀看。但在轉攻其他方式後,才發現網路行銷,反而精準地將產品概念,傳達給被設為目標的消費族群。
 
(文/韓志傑)酒類產品因為性質特殊,在行銷宣傳上必須更為小心謹慎,例如:受限於法令規範,電視廣告只能在晚間9點至隔天早上6點的時段內播出。然而,網路媒體卻能跳脫時間的限制,不僅能全天候達到溝通的目的,尤其當目標對象為年輕族群時,網路更是扮演了行銷上重要的角色。
 
  台灣的啤酒市場,一直以來呈現台啤獨大的局面,市佔率高達七成五,坐穩市場龍頭寶座;然而台啤並不甘於只有如此,除了擁有台灣啤酒和金牌啤酒兩大系列之外,今年又推出全麥製作的「M!NE」,口味清爽不苦澀,希望可以攻佔年輕人及女性消費族群的心,甚至讓原本排斥啤酒苦味,或是從來沒喝過啤酒的人,也能愛上「M!NE」的滋味。
 
  正因為目標對象十分明確,台啤今年也大膽嘗試網路行銷,加強和年輕消費族群的溝通。一次市場調查的結果,意外給了「M!NE」啤酒網路創意的構想:口口聲聲說喜歡進口啤酒的年輕消費者,在試喝後,卻比較喜歡台啤的口味。透過市場調查,行銷人員發現,原來年輕人喝啤酒通常是訴諸情感的群體行為,而進口啤酒的品牌形象和極富創意的廣告,往往左右了消費者最後的選擇。
 
  行銷團隊從這個角度出發,不僅在網路上理性溝通「M!NE」新品上市的訊息以及口味特色,並且運用網路創意,融入年輕消費者飲用啤酒時的情境與心態,訴求「喝自己的啤酒」、「作自己」,傳達自我、真實不做作的品牌精神。當然,要在短時間內達到極大的曝光效果和話題,網路媒體的選擇及運用也十分重要。
 
精準媒體+活動創意=行銷效益
 
  首先,「M!NE」在到訪率極高的Yahoo!奇摩首頁,放置豐富多媒體廣告,同時也選擇了在18~30歲目標族群經常到訪的無名小站、Yahoo!奇摩新聞、信箱等,利用大畫面的創意版位呈現活動訊息,引起年輕族群對「M!NE」新品的注意,並且將流量導入活動網站內。
 
  而網路行銷活動也採兩階段進行,第一波以「嘜擱假呀!」為活動主軸,突破年輕人的心防,要他們忠於自我,撕掉自己的假面具,不需要爭取同儕的認同,假裝自己是進口啤酒的信徒,迷信「外來的和尚(啤酒)比較會念經(好喝)」。網友可以上傳自己的相片(身體或頭部),寫下自己最假的事,就可以參加創意票選活動,還能製作成明信片,轉寄給親友,號召親友前來投票,順便看看其他人有多「假」!

 
  第二波則是主打「H牌和M牌你要選哪一牌?」當網友連結到活動首頁時,立即出現二瓶不同品牌的啤酒,由網友自行選擇其中一品牌,進而帶出「M!NE」的真實口感,其實和過去消費者所想像的不同。為了取信消費者,網頁上還放置在台北市東區拍攝的20支街頭試飲影片,真實呈現路人體驗「M!NE」的感覺。

 
  短短一個多月的活動期間,廣告共有336,318人次點選,網站的瀏覽人次更是超過500,000人次,而20支證言影片觀看人次也超過180,000次。而更讓台啤更為振奮的是,自網路行銷活動執行後的兩週,通路不僅反應熱烈,甚至帶動「M!NE」的銷售業績成長。
 
  透過完善的策略和豐富創意,網路不僅能幫助新產品在短時間內迅速累積知名度,達到大量的曝光,還能賦予更深一層的品牌意義,最後帶動產品銷售,讓行銷環節一氣呵成,成功通過市場的考驗。(韓志傑為Yahoo!奇摩行銷暨媒體策略企劃部資深總監
 
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