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有你跟沒你,到底差在哪裡?
  2016-03-18 14:41:00
(2016-03-18)品牌是你的孩子,你托給廣告代理商就算了,你不去理睬,卻仗恃著你付了錢,就不想理會,那品牌未來的命運,真的風險很高啊。
 
圖片來源:Kurt提供

(文/盧建彰)東野圭吾的假面飯店 前夜

日本推理小說家東野圭吾最近的作品,讓我在飯店裡看得津津有味,主題大概是說,每位來住飯店的客人,其實都掛著假面具,而專業的飯店人員,應該在發現對方真面目的同時,仍舊不加以拆穿,甚至能夠善意的提供協助。後來我遇到一位飯店從業人員,請教她的工作經驗,相加印證,還真的如此呢,帶給我許多閱讀和真實輝映的樂趣,更佩服東野先生擅於發掘人性的幽微之處。
 
老闆,我目前沒有想法(我正在進行一個等老闆想法的動作)

說不定,我們在工作上也都掛了付假面具,假裝有想法,但其實在等老闆的想法,最能稱得上是想法的想法是,「不差我一個的想法,反正老闆一定有想法了」。
 
對,但真相是,當老闆沒想法的時候,他就會想要找另個有想法的人,而以全球目前的混沌狀態,老闆們還蠻容易沒想法的,那麼沒想法的你,可能會在名單裡名列前茅。
那當然不會是加薪的名單,通常都是,嗯,你知道的。
 
這真是個大麻煩,我們要丟掉過去十幾年明哲保身的職場經驗,重新適應,重新學習把想法說出來,儘管,其實沒有想法;而老闆也在學習,學習聽別人的想法,因為老闆以前以為他有想法,不必聽自己以外的想法,但,搞不好,是他有運氣,而現在,運氣可能用完了。目前最壞也可能是最好的狀況是,全球的老闆們運氣都用完了,他們都得重新學習。
 
24小時的保母?

有時會遇到某些客戶夥伴,理直氣壯地說,「品牌當然是代理商要負責啊,我可是有付錢呢」,講完後漲紅臉嘟嘴的模樣,不得不說,真是天真可愛。
 
記得那天看到新聞,有對父母因為工作實在太忙,把孩子全天候托給保母,一個禮拜見一次孩子,有時忙起來,可能兩個禮拜才看一次,甚至一個月看一次,一次不到一個週末。
那為什麼會上新聞呢?
因為孩子死了。被保母虐待,死了。
 
這當然很可憐,但就跟真正擁有品牌的行銷人員一樣,品牌是你的孩子,你托給廣告代理商就算了,你不去理睬,卻仗恃著你付了錢,就不想理會,那品牌未來的命運,真的風險很高啊。
 
如果從代理商的角度,你付的費用,恐怕也還不如聘僱保母,足以買下對方24 小時,那,又如何在你都不放心力的狀況底下,要求對方盡心盡力,那畢竟不是她的孩子呀,你明知道她手上同時有好多個孩子在顧呀。
 
更別提,你說你付的錢,其實不是你的錢,是公司的錢,是公司交由你好去交付善加照顧品牌的費用,而公司同樣也付了錢給身為行銷人員的你,而你在照顧品牌上做了什麼?
有你跟沒你,到底差在哪裡?
 
有你這品牌和沒你這品牌,到底差在哪裡?

當然在這美麗的寶島上,剛講的人,很少。多數的我們,不管我們是在品牌構築的食物鏈裡,身處於企業內部還是廣告代理商,甚至協力製作單位,我們想的是,到底我們可以為品牌做點什麼?就像我們不斷想著,我們可以為我們的孩子做點什麼?
 
我有個建議,你也可以思考,有你這品牌和沒你這品牌,到底差在哪裡?
傳統上,我們很容易從這裡去想到產品特點,但這個同質化極高的時代,或許,產品普遍缺乏和同業比較稱得上的特點。A商品和B商品,真的沒差了。
 
那,我們真正該問的是,我們這品牌對於這時代的人們,有什麼意義?或者退一百步想,有什麼意思嗎?
認識我們這品牌的人,會覺得比不認識這品牌的自己,感到幸福、快樂、有趣…
 
或者,這世界,有這品牌和沒這品牌差在哪裡?
這品牌可以解決世界什麼問題?
 
你的idea多得跟這世界一樣大

如果你這樣想,你會發現海闊天空,關於你的品牌可以做的事,真的多得跟世界一樣大。
從這邏輯去想,可口可樂在印度和巴基斯坦分別做一個販賣機,讓衝突不斷的兩國人民可以看到不熟悉的彼此,並一起在螢幕前畫一個愛心,一起跳一段舞,而且這絕對和他一直以來談快樂的品牌策略是相吻合的。
 
TOYOTA可以談台灣未來長照資源不足的險峻問題,全聯可以談貧富差距下,年輕人如何用自己的創意,創造屬於自己的時尚經濟美學。你有太多可以做的,因為這世界太多問題。
當你解決,甚至只是提出這世界的問題,這世界和你就不會有問題了。
 
喂,那產品特點怎麼辦?

哦對了,有人依然很擔心自己的產品特點,當然,首先你可以大聲的說,只有你是「這樣」,而且「這樣」對人們有意義。(拜託,你不要說你的產品特點名字跟別人不一樣,我的名字也跟你不一樣啊。就身分證而言,每一張還號碼不同呢,但從別人眼裡,那不就都是身分證嗎?)
 
一般來說,高度發達的資本市場,人們普遍對於他們要購買的商品很瞭解了,何必要浪費資源告訴人們他們已經知道的呢? 我的偶像Dave Droga在十年前就已經說了,”There is no future in boring people”,煩人家並不會有未來的。
 
你說,噢不,我的商品非常特殊,一定得說明,人們才會了解它的構成原理,才會明白它的功效。
 
那你知道,有一個人叫做巴菲特,他建議大家不要輕易買自己不了解的產業的股票。
 
解決世界的問題,世界和你就不會有問題。

再說一次,品牌的問題,通常來自於和世界有問題,有距離的問題,比方說,不親近;有時間的問題,比方說老化,不管是哪一種,基本上,在現代都很難用直接的方式去解決,因為人們厭惡商業廣告,人們覺得那是你的business。
 
但世界的問題,就是人們的問題,當你去碰觸,就算無力解決,只能發掘,那麼人們會感謝你,會覺得這世界有這品牌不一樣,那麼這品牌自然就擁有地位,就擁有人們用鈔票投下贊成票的理由。
 
而對於品牌的操作者而言,最美妙的地方是,你也住在這世界裡,你也是這世界的一員,所以,你的問題,通常也會是這世界的問題。你只要把它帶到你的日常工作裡,用你本來就得消耗花用的行銷預算,去面對它,解決它。過程裡,你會得到快慰,因為你面對你個人的難題,結果,你可能還會獲得滿堂彩,讓你的品牌有影響力。

畢竟,最後的日子來到,我們都得回答,
有你跟沒你,到底差在哪裡?
 

【盧建彰著作】

 

  

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