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讀者厭惡廣告墊高行銷成本
  2016-03-14 11:13:00
(2016-03-09)消費者防止廣告出現在網頁上,已經造成媒體和行銷部門的焦慮,最近幾個月,攔截廣告的趨勢不僅限於桌上電腦,已經蔓延到行動設備。
 

(文/康健寧)路透社新聞研究所和牛津大學在12個國家針對2萬名新聞消費者進行的研究發現,消費者受夠了廣告導致閱讀體驗中斷,參與者指出突兀的線上廣告,令人厭惡和憤怒。
 
消費者防止廣告出現在網頁上,已經造成媒體和行銷部門的焦慮,最近幾個月,攔截廣告的趨勢不僅限於桌上電腦,已經蔓延到行動設備。

蘋果開始允許 iPhone 用戶在其 Safari 網絡瀏覽器攔截廣告。根據全球網絡指數研究公司的調查,過去一個月有近四成(37 %)的行動用戶表示,他們曾在其設備上封鎖廣告。路透社問新聞媒體負責人, “你認為讀者使用廣告攔截的主要原因是為什麼?”答案是,使用廣告攔截 Web 和行動頁面下載時間更快(47 %)。其他原因還有,討厭強行彈出式廣告(13 %)、點擊廣告擔心惡意軟體或病毒(9 %)、廣告導致瀏覽器重新開啟的問題(3 %),有6 %的受訪者居然不知讀者為何要攔截廣告。

廣告攔截趨勢敲響了廣告效益的警鐘,有些廣告商認為,廣告攔截擔憂被誇大了,絕大多數人都希望免費內容,因此最終不得不接受廣告。來越多的媒體公司包括BBC、ITV和Channel 4等,開始檢測造訪者是否使用廣告攔截器觀看網站上的內容,基於想看新聞就必須接受廣告的營運理念,要求讀者關閉廣告攔截軟體。
 

 
我不認為媒體防堵拒絕和禁止使用廣告攔截軟體的做法,真能被讀者接受。因為典型的新聞網站需要近八秒的時間下載頁面,安裝廣告攔截器後只需不到兩秒鐘的下載時間,導致近半數的讀者經常使用廣告攔截軟體,18 歲到 24 歲的讀者攔截廣告比例甚至更高。2015 年廣告攔截軟體月用戶約 2 億人,估計造成線上廣告收入損失慘重。
 

 
根據 PubNation 調查指出,超過七成(71 %)的原生廣告沒有被攔截,顯示讀者願意接受與新聞內容上下文相關的有價值訊息。超過四成的受訪者表示,如果廣告內容他們正在閱讀的頁面有關,他們不會阻止廣告。良好的廣告被證明是廣告攔截有效的解毒劑。所以新聞媒體最好的策略是,製作更優質的廣告和增進更好的用戶體驗,唯有雙管齊下才能贏得讀者的尊重。

近三分之二(65 %)接受調查的 Adblock Plus 用戶表示,如果廣告不會造侵擾他們願意看到廣告。抵制廣告攔截的可行方案是,廣告應該標記清楚,不要用過於炫耀的圖像和聲音和避免廣告破壞閱讀動線。
 
超過三分之一(37 %)的受訪者認知,如果新聞網站沒有廣告讀者將支付訂閱費用,另有23 %的讀者認為,如果網站限制每頁放置四個廣告,他們願意付費。
 
根據 Adobe / PageFair 最新報告顯示,目前,超過六成的受訪者不排除願意接受靜態圖像廣告、文字廣告,甚至視頻廣告。
 
廣告攔截軟體公司Ad??block Plus推出了“可以接受的廣告白名單”,可接受的廣告被定義為廣告佔用網頁的可見部分小於15 %。
 
廣告不得佔用頁面可見部分的 25 %以上,如果超過必須經過審批過程,才能被 Adblock Plus 列入白名單。廣告攔截體驗用戶也有三種選擇:(1)接受廣告和被追蹤 (2)屏蔽所有的廣告(3)接受乾淨的廣告等。(康健寧為資深媒體人)
 
註:閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:
1.面對廣告攔截媒體的強勢做法,行銷人除了原生廣告外,還有沒有其他突圍方式?
2.怎樣的廣告才能讓消費者接受,能夠不使用廣告攔截軟體?
 



   
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