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聯合廣告
有insight的白蘭氏燕窩禮盒
  2016-02-01 21:20:00
(2016-02-01)如果品牌能抓到消費者心為背後的動機,對於購買者而言,會多了一層「懂我」的認同感。
 

(文/溫慕垚)農曆春節將至,先祝各位朋友新年快樂,新的一年「猴賽雷」,好運滾滾來。
 
農曆春節是許多商品一年最重要的銷售旺季,開春之戰若打的漂亮,不但是一年開始的好采頭,也為全年的銷售吃了一顆定心丸,特別是各種禮品類的商品,無不想要在這個送禮的旺季抓住消費者的選擇,在開年就拿下好成績。
 
春節過年回家團圓、出嫁女兒初二回娘家、或是春節期間到親戚朋友家拜年,最熱門的伴手禮莫過於與健康相關的禮盒,一來是現在全民的健康意識提昇,二來是保健食品的單價較高,若不趁有年終獎金或紅包支撐的過年期間衝高銷售,平常日子可就要辛苦經營了。
 
但人同此心,各健康保健商品都想加入新年戰局,而表現的方式,在過往多是以關心長輩健康為題材,訴求子女不在身旁,更要藉由團圓日帶個健康保養品回家孝敬長輩,但在眾多訴求健康的產品宣傳下,消費者也難以分辨那一個品牌和商品是真的對自己的長輩有幫助。
 
打出「健康事交給白蘭氏」的白蘭氏品牌,一向是國內營養保健品的領導者,今年過年,為了高單價的燕窩禮盒,打出新的廣告「燕窩禮首選」,但與以往不同的,是出發點的角色不同,此回不是以子女的角度出發,而是以長輩的想法出發,訴求長輩永遠都是為了子女著想,捨不得子女花錢,還拼命的為子女省錢和存錢,這是為人父母的「insight」。
 
但對子女而言,也是希望父母能過好日子,身體健康快樂過日子,這種矛盾,存在在父母和子女心中。
 
白蘭氏的目標對象仍然是子女,但把父母的insight「演」給子女看,更能讓子女反思父母之恩,這種層次已超出送禮這層表面的行為,而是打動到子女的心中,像筆者也有這樣的經驗,母親一直想換大螢幕手機,但又捨不得我們子女花錢,因此,筆者帶著母親去申辦有附手機的門號,讓母親以為手機是免費的(其實是分擔在月租費中),雖然每個月多花了些用不到的通話費,但看到母親滿意笑容,又豈是每月數百元能換到的呢。
 

 
消費者的購買行為往往比較容易被觀察,例如過年過節就是要送禮表心意,但如果都只著墨在這一個層次,那麼各種禮品商品的做法會差不多,只是在訴求自己的功效上有所差異。
 
但如果能抓到消費者心為背後的動機,就是購買者的consumer insight,那麼對於購買者而言,除了商品層面以外,會多了一層「懂我」的認同感,先由心中的認同出發,再去考量商品帶來的價值,無形中,商品的價值感就會被提高。
 
白蘭氏為領導品牌,往心裡層面的方式去溝通是合適的,雖然這支片子執行的還不夠「深」,但意思已到,在眾多描述行為的廣告中,已有不一樣的效果。
 
最後要提醒各位讀者朋友的是,consumer insight不一定能被找到,因為不同背景和考量的消費者,其心中的consumer insight會不一樣,如果只找到了一部份(甚至是少部份)消費者的insight,那麼建議不要挖這麼深,因為反而會讓其他不同insight的消費者「看不懂」,雖然宣傳的層次高了,但卻區隔了更多的潛在消費者。
 
下週正值初一,想跟各位讀者分享筆者對今年度行銷的看法,也歡迎讀者提供想要筆者分享的行銷話題。
 
討論一:您覺得consumer insight對於商品銷售的力道是否會有幫助?
討論二:你有什麼行銷事件或現象,希望作者能提出來分析及分享?
 

 



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