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聯合廣告
幹嘛要文案?
  2016-01-08 17:28:00
(2016-01-08)如果你是個文案,拜託,你更要有個樣子。
 
圖片來源:Kurt提供

(文/盧建彰)文案是什麼東西?
 
舉世聞名的奧美廣告創辦人大衛奧格威,儘管,已經擁有法國城堡,他仍說自己終其一生是一個文案,那是他最自豪的身分。
 
羅斯福總統說,不當廣告人就當總統,欸,還是倒過來?不當總統就當廣告人?
 
好啦,都沒差。
我只是想說文案很重要而已。
 
但目前為止我只做到說,文案好像自以為了不起。算是示範了蠻差的文案。
好,那我們重來。
 
文案作為廣告創意裡的一個職位,常常要往前延伸理解現實生態難處,往後要生出精采創意作品,需要有足夠的能力與世界溝通,又要有充分的藝術思維好在和世界溝通時,啟發世界。
 
文案作為廣告創意裡的一個作品,意味著常要能夠在文字和想法裡,能夠切中邏輯上的推導,並且提出新的觀點,同時更要讓這觀點被不著痕跡地「靜脈注射」進觀看者的心裡,甚至成為對方的思想脈絡,轉而傳播那過去不曾發生的想法。
 
文案的社會實用價值

我傾向不要把文案當做一個人而已,而把它當作一種概念,一種需要綜合美學和邏輯思考的觀念,你可以隨時拿出來確認自己的作為,是不是符合一個文案的基本要求,你也可以拿來理解自己的策略正確之外,是不是有足以吸引人的創意魅力?
 
我常被妻責備的就是,只知道講對錯,那對方的感受呢?
更何況現在這時代,很多不對的人,活得很不錯呢?!
 
我們更該讓更多好人被高舉,而那需要智慧和愛心。
 
重點是,我們需要有邏輯思考和創意發想,因為,這是這時代唯一需要的,也是台灣少數可能有的出路。
 
我覺得,其實,每個人都可以是文案,只要你願意重新改造這世界,用你的力量。
要有足夠的理則學能夠分辨是非對錯,要有愛人如己關懷他者
只要有公義和憐憫,誰能說你不是個文案呢?
 
可能小說家

我尊敬的小說家海明威,也曾在記者生涯之外,當過廣告文案。
 
日本小說家石田衣良更是在當了文案後,才成為一個小說家。
 
在LAX候機室觀察別人

我正在洛杉磯的候機室,我覺得這裡幾乎是世界最讓我有效率的地方,注意,是讓我,因為我無事可做。
 
免稅店買不起,我只能去免費店;沒有人可以聊天,因為今天我單飛不解散,沒有會讓我分心的東西,因為我只能觀察別人什麼都不能做。
 
對,觀察別人。
 
我認為這才是一個文案的起點,而不是廣告公司給你印的名片上寫了文案兩個字,更不會是學校老師幫你上的文案課,當然更不會是看這本油奇怪的人寫的奇怪的小書。
 
你可以是文案,如果你開始關心別人,觀察別人。
你會得到東西的,而且,恭喜你,是你獨得,誰也拿不走,它會變成你的原力,它會變成你騎腳踏車、游泳的技術,不會消失,會一直跟著你。
有可能它現在不會出現在資產負債表上,但未來一定會,只是用別的形容詞,比方說,專業、精確、深入、天才…等等,或許你不稀罕,但我跟你保證,有時這還蠻酷的,至少你會免費收到很多故事。
 
然後你有機會可以把這些故事拿出來,變成你的,變成你的idea,變成你的故事。人們會喜愛你,會想聽你說,會靠近你。
有些會拜託你收下他們的錢,那時你再小心一點。
不要做個誇大不實的文案。在那之前,觀察是很好的,有點太好,好到你會想說怎麼不更常做這件事?幾乎跟運動一樣好,沒有缺點,沒有傷害,只有得利。
 
觀察是第一課,搞不好,也是最後一課

比方說,我左前方的兩男一女,他們看來就是公司同事的狀況,應該是要到國外出差,正面對我的男子,四十多歲留絡腮鬍POLO衫牛仔褲運動鞋,休閒自在,有點中年居家男子的不在乎,機場候機室彷彿家中客廳沙發,只差手上沒有遙控器轉運動頻道。
 
女生,留著好整理短金髮可能兩個孩子的媽媽,穿黑色牛仔褲、輕鬆的短袖黑白條紋上衣,尋常低調的肩背包,但如果你要搶它,一定會被她一把撂倒,輕鬆的休閒鞋,保證她隨時可以衝出,抓得住孩子。
 
另一個男生,帥氣整理深色髮西裝外套深色牛仔褲黑皮鞋,拉著深色登機箱,隨時一副只要動眼就能放電。
 
三個人說話的方式,也可以看出人生現狀,絡腮鬍男是隨意喝著可樂,隨手拿起泡麵就吃了起來,抹抹鬍子繼續聊天,有點隨性但感覺好相處,短髮媽媽可能心裡還惦著孩子,但盡力跟上同事聊天的內容,而自以為型男則是對每個看法都要停一下作個姿態再加以評論,知道被爭議也喜愛被爭議。
 
有印象後,就有故事。

你有了典型人物的觀察後,就有機會試著去理解關係,甚至發展出故事。
這三個人都有相接近的職位,但自以為型男和媽媽有競爭關係,而中年運動男無為而治只要有啤酒喝就快樂,當然更可能因為他是主管。
 
而媽媽為了孩子的學費和課外活動的學習花費,正有點傷腦筋,很希望在明年初的考核評估裡有好成績,這樣就有加薪的可能。
 
自以為型男正對一個新女友展開追求,他發現女友除了愛腹肌外,也愛肌肉型的跑車,他剛付完第一期的貸款,感覺有點吃力,也迫切希望有機會來個小小的升遷。

兩人對這次的商務旅行都有期待,希望展出結果成功外,更希望小老闆,也就是絡腮鬍運動男可以看到自己的好表現。

有印象後,再顛覆故事


當然,這些都可能只是個刻版印象。
 
其實,女生是這兩個男人的好友,為了當他們結婚的見證人,於是兩個男生出錢讓她一起去旅行。
 
結婚?對,這兩個男人是親密的。
不行嗎?我只是想顛覆剛剛辛苦建立的一切,而這會讓我們的腦袋柔軟。
 
就像在海邊,你應該可以更常讓自己認真努力地建立起一座城堡,然後在海水把它沖垮前,自己把它打掉重練。
 
然後在海水退去後,再挑戰自己蓋出一個風格截然不同的城堡,並且用你的創新能力和世界級的觀察力,在下一波海水來臨前完成。
 
海水,可能是時尚的潮流,可以讓你站上高峰,
海水,可能是時代的洪流,可以瞬間將你滅頂。
 
不管怎樣,你都可以存活,甚至有時是開心的。
 
世界是你的觀察室,觀察吧

醫院手術後通常會把病人送到觀察室觀察,好掌握接下來的狀況。我傾向你讓自己,隨時作為那個觀察人的,也許是醫生,也許是護士,但不管怎樣,認真觀察,你不太會因此生病的。
 
觀察的目的,跟掌握案例有關,當你掌握更多的案例,你就有機會稍稍預測,或者理解,別人的痛苦、想望、知覺、感傷、掙扎、無奈,而這些,最好都具備有兩種層面以上的複雜情緒,因為那才真實。
 
意思是,沒有人是絕對的壞人,更沒有人是絕對的好人。
 
做黑心油的不會只有老闆一個人,生產部門的人也知道,但他為了自己的房貸隱忍不講;財務部門的當然也知道,因為進貨成本和去年明顯地不同,這些都是掙扎,都是人性,掌握越多,你越有機會理解人,知道壞人哪裡壞為何要壞,說不定就更有機會讓人變成好人。
 
當然,你自己也可能是那個被觀察的。
 
那麼,試著讓自己值得被觀察,有點生活,有點哲學。
 
康斯托克海山

幾個小時後,現在是夜裡,因為在天空,所以對當地時區而言是凌晨兩點,高度10058公尺,時速879 公里,康斯托克海山在我的右手邊,阿拉斯加在左手邊,錦跟著會經過阿留申海溝,機艙裡四周的人都睡了,比引擎聲大的是呼聲。
 
當所有人都睡了,就是你醒的好時候。我說的不是真實狀況,是種比喻。
 
我們之後會聊到比喻,對我們是多麼重要,在這之前,我們先假裝,我們知道康斯托克海山在哪裡,在我的右手邊。
 
我承認,在這一刻之前,我不清楚康斯托克海山在哪裡,而知道這件事,讓無法成眠的我感到愉快。
 
你一定會有不明白的事,接受它,並保持好奇心。
 
探險家,讓每件事都冒險

你不一定需要羅盤,但你可以接受自己沒有方向感,並享受尋找方向的感覺,而那會讓那個方向除了是方向外,更有你自己的存在參雜其中,那會是你找到的方向,那很美好。
 
一個文案,比較像是探險家,而不是銷售員。
 
銷售員,只想把型錄背完,背出來給對方聽。
探險家,會興奮地把自己原本不知道的事,告訴還不知道的人,裡面有熱情、有克服未知、有魔法、有倖存、有賺到的生命感。
 
你要讓你的日常生活冒點風險,「如果不這樣,會死掉嗎?」,你可以多問一些這種問題,基本上現代的生活,不太會因為你不怎樣而死掉,比較常是因你一直怎樣,比方說一直吃油炸物、一直熬夜加班、一直忍受老闆罵…,你看,「一直」這個字眼不太好。
 
不一直的話,就是那不確定性,就是那不一樣,而那讓人腎上腺素分泌,長期下來,不只天天擁有全新的生活,而且還會變瘦,超棒的。(好啦,這是我亂講的)
 
你知道我在說什麼,你不一定是個文案,但你可以活得像個文案,分享得像個文案。
 
而如果你是個文案,拜託,你更要有個樣子。
 
探險家的樣子。
 
好了,我們要飛了,飛往,你還不知道的地方,有安全帶,你可以繫,你也可以害怕,但記得睜開眼,因為你還要跟別人分享,關於這趟旅程。

【盧建彰著作】

 

  

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