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用文案管理你的組織-長文案的信仰
  2015-12-11 14:08:00
(2015-12-11)長文案不好寫?當大家都寫得差,你只要稍稍寫得好一點就會很好。
 
圖片來源:Google圖片搜尋

(文/盧建彰)

組織管理學

組織是這樣的東西,就是你不去管它,它大概就會長成你不要的樣子。(我說的是我家啦,我、果主人、願,都是無行為能力者)
 
你需要提供一些思考的準則,一些共同的信仰,你們才知道前進的方向,才能在面對困難的時候,緊緊擁抱在一起,讓風雨吹打,但臉上帶著笑,並且期待天再放光明。(以我們家為例,我們就會唱果果之歌)
 
舉個例子,國父那時不就寫了國歌,哦不對,其實是給黃埔軍校的校訓啦,那多少讓來自五湖四海的年輕人們知道自己大概是來幹嘛的,而那在許多時候是必要的,甚至,是唯一他們擁有的。
 
千萬不要以為光靠薪水可以管理你的團隊,不行滴。
你需要文案的神祕力量。
 
(話說回來,如果你是那種不想給員工合理薪資的,也請你放下這本書,這書不是給你看的,你走開,不要污染我們。)
 
(快點,走開!我討厭你!)
(你再不走,我會繼續罵下去,那別人就看不到真正想看的,快,拜託你走)
 
(你看,這也是文案的力量!)
 

不必我提醒,你就是一個品牌。

如果你真的以為可以就不必管理你的組織了,那你就被我騙了,哈哈哈,那說起來,也是我這小文案的功力。
但我要提醒你,你就是一個品牌,而作為一個品牌,要有個樣子。
 
你應該有吸引人的地方,而且那恐怕不能只是一開始而已,因為你會被人們看到很久,幾乎跟你的壽命一樣久。(這句話雖有廢話之嫌,但只怕很多人沒想到啊,大家現在只想短線,這也是黑心的開始)
 
就像任何一個品牌一樣,你應該試著讓自己有長文案,能夠被閱讀,值得被閱讀。
 
而要能夠被閱讀,通常需要一個重要的東西,很單純,但很重要。
那就是信仰。
 

關於信仰

通常我不太愛提這個字眼,因為信仰在台灣很常被濫用並妖魔化,但因為你是那個我看重的人,所以,讓我勉為其難地分享。
 
你要有信仰,然後,讓人理解你的信仰。
一個品牌是這樣,一個人也是這樣。
 
一個品牌,如果只有產品,就像一個人只有身體一樣,那麼,很容易被秤斤論兩賣,無法有太大價值。
而信仰也沒那麼了不起,就是跟你呼吸一樣,跟你喜歡陽光一樣,你喜歡在意的東西,你眼睛注視的地方,你的生活總和,那就是你的信仰。
 
當你先找到你的信仰所在,然後往外發散,找尋那些生活的每個層面,擴張每個你想得到的經歷,它就會變成一篇還可以的長文案。
 
你看聖經厚厚一本,但他講的都是同一件事。
不必害怕,只要你有信仰,然後你活出你的信仰,對這世界而言就很充足了。

 

長文案,不好寫

所以,你寫了,你就贏了。
(你看這句就是最短的長文案了。)
(好啦,不開玩笑)
 

不只母親節快樂

每年四月份時,全台灣的廣告創意人,都會突然變成很愛媽媽的人,至少我入行的這16年都這樣。
 
我接到這工作時,就不想只是那種「謝謝媽媽我愛你」,那以文案來說也太淺了,更對不起我媽媽。
 
作為一個留著長髮、很常被誤以為是媽媽的我,看著妻,我就想,那有什麼是真的會讓媽媽快樂的呢?
 
母親節要送妻禮物,很不容易,因為她是個相對沒有過度物欲的人(這相對不是只相對我,欸,好像越描越黑),那麼,我們就可以問,那妻在意的是什麼?
這是一個合理的推論,到這邊大家都可以跟上吧?
 
但在那之前,應該要先爭取妻的認同。(這對我來說,一直不容易)
 
後來,我是這麼寫的:
 
這世上有兩種人
一種是媽媽
一種是被媽媽照顧的人

母親節快樂只有一天
而母親要辛苦好幾百天

辛苦就算了
心痛苦,才苦

怕辛辛苦苦餵孩子吃的 全是毒
怕辛苦上班孩子沒人顧
怕孩子不知道將來書該去哪裡讀
怕孩子連呼吸都得小心恐怖
怕孩子連有水都奢侈
還要怕長輩不夠完整照顧

心苦呀心苦

真的說起來
媽媽要快樂
家人先要平安

我們來努力
希望媽媽以後

不只母親節快樂
 

 

認同感是該說的第一句話

請記得,認同感永遠是該說的第一句話,因為,爭取了對方的認同,才有機會爭取到對方的耳朵,才有機會往下說。
 
而真正的認同,是不要出現認同的字眼,而是理解對方的難。
 
並不是說對方的喜,就不值得談,而是,跟痛覺一樣,那是最能觸動人類感官神經的,當你理解對方的難,要往下談,就沒那麼難。
媽媽的難,都是跟孩子有關,而且苦,都是為孩子的苦,而當這些被理解,甚至被在乎,那就是她們最大的快樂。
 
以下是我當時寫下的創意說明:
畫面呈現媽媽照顧家人的日常生活,期待藉著年輕媽媽、中生代媽媽、老媽媽的尋常作息,帶到媽媽內心真正的憂慮包含食安、教育、托育、長照、環境等議題,
最後以「不只母親節快樂」做收尾,讓媽媽被打動。
 
動作設定
期待可以帶到媽媽教孩子功課、媽媽打掃家務、餵老媽媽吃飯、幫老媽媽拍痰、人行道推嬰兒車、接送孩子上下學、媽媽幫嬰兒餵奶、拍嗝、洗澡。
 
場景設定
空氣污染、水龍頭缺水、職業婦女上下班、農田、醫院
 

論述需要邏輯

 
你可以看出論述的邏輯嗎?先是把全世界的人拉過來,點出只有兩種人,提出理解媽媽的重要和辛苦,並先帶出母親節,但是說媽媽母親節外也要辛苦,等於在這裡就和其他母親節賀歲片(誤),先切開來。
 
在辛苦後,轉為心苦,去談媽媽內心的風景,談擔憂,而那就會讓整支片比單純祝賀全天下的母親快樂,來得真實,進入對方心裡。
 
你一定得試著讓自己有能力在論述一件事情時,可以從前、從後,從影響,從原因,從對象,從世界,從自己,來回跳動,並保持平衡感,這絕對需要組織能力。
 
而當你有這樣的組織能力後,還怕哪種組織呢?
 
實際執行時,我自己帶著攝影機,也記錄了返鄉陪媽媽去看診的過程,沒想到,竟成了全片少數有陽光的鏡頭,因為台北連續幾天下雨,正式拍片那天還下超大雨,我問攝影師怎麼辦?,他說他只能拍出詩意,但拍不出陽光。
 
現在,回頭看,對呀,在媽媽照顧家人的路上,總是艱難,總是有風有雨,而媽媽們要的從來也不多,就只是在她幫家人擋風遮雨時,不要再有人來搗亂,搞些食安、教育、空污等問題。說真的,媽媽真的想,不只母親節快樂呀。
 

樸素食堂

 
樸素食堂是好友妮可在品牌Brut Cake外,創造的另一個副品牌。但一開始,我知道是工作室裡幾個夥伴,不想每天中午傷腦筋要出去吃什麼,就決定彼此輪流下廚,每天由一位負責,菜色自行設計,但不管變出什麼,總是有他們自己的樣子,健康、簡單、素樸。
 
日子久了,他們就想說也可以跟朋友分享,分享食材,分享生活理念,於是他們成立了個簡單的小食堂,妮可和福田兩位藝術家畫了幾幅很有意思的畫,叫我寫上文案搭配。
 
作為一個長期喜愛與關注這品牌的傢伙,我當然欣然應允,儘管,工作時間只有兩個晚上,但那有什麼關係?當你真心喜愛一個人時,你需要掉入愛河的時間,可是比兩個晚上少上很多呀。
 
我想著他們的樣子,想著他們總是選擇最健康的方式,想著他們在廚房裡開心討論的模樣,想著他們總是用很多飽滿的熱情,像太陽一樣仔細地觸碰手上的食材,我覺得,可以更自由奔放一些。
 
我想要用對話、故事的形式,來呈現他們那種素樸但豐厚的情感,而那應該可以有一點什麼不同的情趣。
 
而這當然來自於,我理解他們的信仰。
 
請嘗嘗看,請用平淡的心情看看。
也許,你會覺得不夠鹹、不夠油,那就對了。
 
水餃篇
樸素是一種溫和的強壯,食物跟生活,都是。
簡單的,感謝著,就像水餃一樣,雖然從外表看不出來,但在裡面,卻滿滿的是各種心情,謝謝那些,謝謝疼愛我們的,謝謝滋養我們的,謝謝願意接受我們謝謝的,謝謝那些讓我們成為我們的。咀嚼著樸素,我們就富足了,就安心了,就生長著。
 
而且,就跟水餃一樣,有菜有肉,什麼都有了。
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高麗菜西紅柿黃瓜蘿蔔篇
 
菜:你們最近好嗎?
西:很好啊,跟平日一樣
蘿:昨天好今天好,明天也好
黃:也好,風在吹,鳥在叫,好哇
菜:好了好了,欸對了,那件事怎麼辦?
西:涼拌啊,我們不都是良伴?
 
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花生篇
嘿,我說啊,喊著「一二、一二」口號鍛鍊自己的,有時會遇到要喊「一二、三」的時候,人生就是這樣,通常那時會覺得有點辛苦,但是,千萬不要害怕,因為你已經喊過「一二」了,只是多喊個「三」而已,一點也不難,你一定可以突破難關的,再說,你也可以開始期盼,會喊三的自己。
 
不過,千萬別忘了那個曾喊著「一二」口號鍛鍊的自己哦。
 
那天,花生這樣跟我說。
 
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洗番茄篇
牽手常常是認識的開始。
「我愛你了」,她說。
她一邊把我捧在手心裡,一邊偷偷告訴我。
我也不是不知道被疼愛的感覺,
但心裡還是慌,竟臉紅了。
每個農夫都這樣愛我們,
大概就是博愛的意思吧。
 
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水上西洋梨篇
「你去過上面嗎?」,「好想去上面喔」
 
大家都想往上爬的時候,眼睛就會朝上,脖子也會酸
可是,說不定,在中間很好哇
漂呀漂浮呀浮的,其實很舒服啊
而且,我們都會在什麼的上面的
也會有什麼在我們的上面的。
 
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鹽罐篇
下雨的時候微笑,是一種禮貌
對你是麻煩,對種田的可能是恩賜。
作地上的鹽吧,給他們點味道嘗嘗
那天賣鹽的婆婆這樣說。
我不好意思說,我家是賣傘的。
 
你可以輕易的說謝謝的。
 
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刀篇
「把他們分開!」,「是~」
負責叫人分手,好像是件苦差事
但如果是為了讓人更適合呢?
 
和那些對你不好的分手吧
但要牢牢守護那些對你好的
像食物。
這樣才對得起我們。
 
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檸檬篇
「顏色很單純的,裡頭味道也很單純」
 
是嗎?
很多人不是這樣啊?
 
所以,我們才要學習
學習回到原來的樣子
就算酸一點點也沒關係
 
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五秋葵篇
「趁著年輕跳舞吧」
一號邊舞動,喊著
並要二號傳話下去
「趁著年輕跳舞吧」
「趁著年輕跳舞吧」
扭動著,傳到五號時,
「趁著黏跳舞吧」
 
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荷包蛋篇
今天太陽大嗎?
很大吧
有多大?跟這城市一樣大
那方便來兩個太陽嗎?
我需要。
 
說完話的時候,她笑笑的,一副這應該很簡單的樣子。
 
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要講的,不要講出來

你會發現,這幾篇文字都有個共通點,就是他不是那麼大喇喇地把想講的中心思想出來,也許有點間接,也許有點不是那麼一目了然。
是這樣的,就好像如果你總是開口閉口說「我愛你」,聽久了,感覺,也就不是那麼我愛你了。
但是,他的情感是活潑,外顯的,你可以輕易地讀到他們食材間彼此的熱情,而這跟「樸素食堂」的信仰是相吻合的。
 

長文案的信仰

分享了兩個不同屬性的長文案,不知道你感覺如何?
你一定可以比這更好的,畢竟我是個北七呀。
 
很多人說現代人不讀長文案,照這說法,應該不會有政論節目、康熙來了等綜藝節目、脫口秀、電影、小說了。
 
其實,你每天在看臉書,不也一堆文字嗎?
有個統計發現,人們相較於20年前每天讀的文字量是增加的,只是太多稱不上是作品,對呀,你每天看人家分享近況,有因此改善你的近況嗎?
 
我傾向樂觀。
我的意思是,當大家都寫得差,你只要稍稍寫得好一點就會很好。
 
從今天開始,你臉書的近況分享,可以更有條理、更有溫度,就算只是食物照,可不可以是個故事?
 
你在和公司內部溝通時,可不可以除了你原來那種無趣的條列式外,創造一個讓人想讀下去的故事email?
 
你和女友吵架後,可不可以不要再只是「對不起,我錯了」了事,那看起來,真的沒有創意,也真的沒有很「對不起」耶?
 
算了,不必多說,你知道我在說什麼的。
識字,不一定就不是文盲喔。
 
 

【盧建彰著作】

 

 

 

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