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聯合廣告
標題你人生
  2015-12-04 02:39:00
(2015-12-04)你仰望的大師高度,就會決定你身形的高度,那是一種品味。
 
圖片翻攝自Youtube

(文/盧建彰)人生等級的標題

重量感。
很多時候我會希望自己參與的作品,有重量感,在歷史上,在影響上,在銷售上,在文化上,在爆笑上,在人性上。
不管是哪一種,當你有這種自覺,事情好像會開始有點不同,你會稍稍專注一些,你會把眼前的工作不當成只是工作,你會想起一些你本來只有在夜半的枕頭上才能想起的大事。
你不會隨便,你也不會隨便浪費地球的資源。
你的時間也是地球的資源,請不要忘記。
 
錦上添花只是基本盤

舉個例子,沒有很好,但是個例子。在汽車微電影裡,在男主角一路學爸爸帶家人出去旅行,最後,才發現,他真的是學爸爸,帶爸爸去爸爸帶他去過的地方,而爸爸已經垂垂老矣,但臉上溢著的是欣慰,這時寬闊海面上具不同藍色層次的天空,浮現字幕「家族是場旅行,在一起就是目的地」。
 
那時,我在想這故事時,就覺得最後應該要有一句話,可以點出故事,但又要和
故事有點距離,好創造出足夠的想像空間。
就好像已經有個女孩長得很美了,那你只是在說一句「她很美」,似乎就有點廢話了,那還不如就安靜吧,安靜地坐在一旁,閉嘴,不要打擾人去欣賞她的美。
真的想講話,就要有意義,在她美的意義上,再加添點什麼,再弱,至少也該是錦上添花。
 
我很喜歡電影「東京物語」,如果你沒看過,趕快去看,堪稱日本戰後最優雅代表的女主角原節子在2015年11月剛以95高壽離開我們,全片的每個鏡頭和對話,都讓我尊敬,並以暖暖的血液流動來回應。
 
導演小津安二郎,在創作每部電影,總讓人覺得是如同賣豆腐一樣的自然純正,沒有多餘的炫技,就連片名也沒有多餘的矯飾字眼。
 
我想寫出那樣的東西。
 
當你這樣想的時候,你會覺得有點苦惱,因為你憑什麼跟大師,但就像絕地武士的啟蒙一樣,大師是很重要的,你的大師越大,你的心眼應該就不致於小到哪裡去,雖然跟你後天的自我訓練有關,但基本上,你仰望的大師高度,就會決定你身形的高度,那是一種品味。
 
那要怎麼寫呢?我首先想到的是家族旅行,因為這其實是個在講家族旅行的片子,「家族旅行」,安靜的擺著,我覺得很優雅,但我又覺得,這太像是個片名而已,似乎沒有進一步的啟發。
 
我們需要啟發,那是人類少數比較好一點的東西。
 
解構主義

現在大家比較不讀哲學,缺乏邏輯推導能力很容易,我覺得這可能也是目前許多人在網路上的發言,沒有觀點外,又只剩謾罵的原因。
因為你明明沒有什麼好說的,但又拼命要說,所以只能講自己的情緒感受,而能夠使用的語彙形容又有限,最後只好用一長串的咒罵來發洩。
 
這當然沒關係,因為心理衛生很重要啊,每個人都需要有個宣洩的管道,但要是你的塗鴉牆上只有宣洩,那和真實世界裡的某些塗鴉牆可能會有點像,你知道在那些陰暗的角落,總是會有人過去宣洩小解,而那我猜對世界不太會有啟發。
 
幸好,我讀南一中時不必上課,把時間都花在看圖書館的書,其中很大量亂看的
是哲學相關,再次感謝那美好、善待人渣的校風。
話說回來,哲學提供的是思考方法,但你要怎麼想,是你家的事。比方說,有個思考的派別,談的是解構,你可以去拆解事件,好去重新定義和認識世界的模樣。
 
家族旅行,可不可以進一步被拆解?變成家族,旅行。
那要用什麼語法來連接呢?
 
用節奏感來定義

你可以試試,定義。
基本上任何的傳播,都是你在用自己的觀點重新定義世界上的物件,因此,定義是一個很基本的說話方式。
 
而這其實是充分展現你對世界的態度,比方說在許多人眼裡,金錢是萬能的。這就顯露出在這樣的觀點底下,金錢是很被看重的。但如果我說,錢只是些紙張,上面話了一些人的臉或一些動物,有時會讓人變瘋子,那你就明白我這時的角度,是從金錢的邪惡面出發。
 
這些都是很基本的文案功,而且不是當文案才能擁有文案的功力,你平常的每個話語,都應該有機會啟發別人,甚至啟發自己。
 
當我寫下,「家族是場旅行」,其實,就在定義了。在這定義裡,我們可以讀到什麼呢?我們除了聯想到「人生是場旅行」外,也會意識到,這是個有期限的過程,這是個有驚喜的可能,這是個你必須把握,甚至你應該要看重、規劃的。
 
當然它更多談到不可預期性,如同逆旅過客一般,你其實不知道你會遇到誰。
而當這個誰是你的家人時,一切應該會有意義。
 
通常,我們可以選擇旅伴,甚至,我們可以選擇朋友,但,我們沒有機會選擇家人。這個無法選擇,其實帶來了新的一層意義,因為無法選擇,所以你會珍惜,你可以去經營關係。
 
你可以讓這場旅行,是六天五夜,也可以是三十年,更可以是五十年,但長度不代表品質,你可以讓這個旅行有品質些。
 
而且在定義的同時,可以去思考節奏感,節奏有快慢,有變化,不呆板。
 
讓節奏感出現,讓人願意讀下去,並在讀下去後得到獎勵。
 
這些都是當你寫出一個有意思的定義後,伴隨而來的意在言外。
 
就如同繪畫和影片一樣,我們都在追求意在言外,用通俗的語言說,那就是「藝術」。
 
意在員外?

記得我第一次聽到前輩在教導我們時,不知道為什麼我那老是重聽的耳朵發揮了奇妙的能力,我聽成「意在員外」,瞬間我腦海裡浮現的,是個大花園,丫環在花團錦簇間奔跑,員外在後面追逐著,丫環喊著「員外,不要」,啊,對不起,這是周星馳的電影。
 
但我真心覺得,用「意在員外」來描述「意在言外」,是很貼切的比喻。
 
我們都跟那丫環一樣,出身卑微,妄想用自己的方式來影響世界,所以你勢必要尋求一個能夠讓位高權重較你高等許多的世界,願意轉頭看看你的機會。
但千萬不要誤會,我不是要你當個工於心計的丫環,我門要追求的是「工於新計」,你要有新的想法,因為這世界需要你,給心新想法,那不是故弄玄虛,也不是諂媚衣裙,應該是更加扎實,更加有意思的idea。
 
就是,你雖然喊著「員外不要」,但員外反而願意停下匆忙的腳步,想聽聽你要說些什麼震驚世界,打動內心深處被物慾縱流所淹沒的靈魂,所以,不要浪費。
 
不要浪費員外的時間。
你要意在言外,才有機會達成你的意在員外呀。
 
彈出個什麼?

於是,我認為一定要另外彈出個什麼。
對,不只是談出,而是要彈出,要給人這種感覺。
就算是溫馨溫情的影片作品,也要能夠提出一個觀點,千萬不要給人老調重彈感,
再說一次,如果你的話會讓人覺得是廢話,那你還是閉嘴,比較不會被人察覺你是個廢人。
(你看,我為了不讓你成為廢人,我又再說了一次,這可能也是一種必要的老調重彈)
 
要給人一種,「哇,怎麼會想要用那個來說這個啊,但真是說得對呀」的感覺,要讓人覺得多花時間聽你說這句話,比起沒聽你說來得值得,來得幸福有收穫。
要讓人有種腦子裡突然響起「咚~」的聲音感。
(好啦,我知道有太多狀聲詞,但我相信你知道那種奇妙被叫醒的感覺,也相信你知道我想要表達的什麼,是很要緊的什麼)
 
那該彈出什麼呢?
 
延伸意義

多數時候,任何理論,我們都會去考慮它的延展性,當他可適用範圍越大,可接受的對象越多,我們會從「假說」,讓它晉升為「學說」,同樣的,你的創意也應該有延伸的可能性。
所謂的延伸,在任何創意裡都見得到,你一定要學會這招,因為這是所有創意人最基本,但也最常使用到的法寶。
基本上就是問問題,去哪裡?會怎樣?然後呢?然後呢?又然後呢?後來呢?
 
當家族是場旅行了,你還可以帶給人們進一步的什麼呢?
 
旅行會去哪呢?
 
你可能會說出各個景點,但事實上都有個目的地,只是當你把它拉長為人生後,到底哪裡才是你最該去、最想去的呢?
 
還是我們的答案就是目的地本身?
 
那什麼是目的地?
 
或許,這也是你可以定義它的,而當你給出一個有意思的定義時,人們也會覺得你有意思,或者,有意義。
 
最後的最後

最後我在提案前五分鐘,在開車前去的路上,再次微調。
在原本的,「家族是場旅行」之外,再加上一句,「在一起,就是目的地」
因為實在太匆促,我記得,已經印好的文字腳本就無法更改了,但,可以改提案投影的檔案啊。
 
有些人會覺得這不專業,覺得怎麼可以給客戶看到一個不完整的東西呢?
但多數時候,我覺得比起一些AE基本動作的不專業,客戶比較關心你的不用心。
 
更何況,我不是AE呀。
 
請不要誤會,這裡不是在貶低AE,每個角色都有專業在,而專業是在專注的領域裡提出好的作品。我的工作不是讓檔案看起來很整齊,而是要具啟發性,而那是我的用心,那是我的責任,至於其他,我們慢慢讓它更好一點。
 
150萬的不錯

在咖啡館裡,我興奮地和代理商說我想的故事,當最後講出那句時,代理商微笑對我說,「我有感動到耶」。
我還補充了一句,「但我文字腳本沒改哦,因為那句是剛剛最後又調的」
代理商回,「沒關係,不錯,不錯」,後來客戶聽完腳本後,也微笑了。
 
我想,大概還不錯吧。
 
但我沒想到會那麼不錯。以台灣的市場而言,通常加注了大量的電視媒體資源幫助,一個網路影片大概只要有35萬人看,就還不錯,就值得開香檳。、開門、開
 
在沒有電視的資源底下,在三週內創造超過150 萬人次的瀏覽,感覺上似乎值得開香檳、開門、開瓦斯爐、開卡車…。(好,我只是要測試你有沒有在看啦)
 
這當然是因為有很好的執行團隊,但從網友的留言回應來看,那句話也起了作用,它歸結了整支片,但又創造一個沒有說盡的韻味,留給觀眾一個空間自己去填空發揮,製造了分享的可能。
 
分享的可能

這裡要很實際的跟各位討論,分享這行為。
當你看到一個好影片,分想到自己的塗鴉牆上時,你一定會想要寫上幾句話,而有些影片你一下子很難歸結出感受,那麼一個有韻味的tag line,就解決了對方當下急於分享但苦無好言語的困境。
 
換句話說,一個好的文案,要解決品牌的困境,更要解決分享者可能的小困境。
 
你可以想像,每個分享的人,都會放上「家族是場旅行,在一起就是目的地」,作為影片上方的介紹,而那對於一個文案而言,是件多麼愉快且值得努力的事。
 
最重要的是,當你媽媽或你女兒問你是做什麼時,你不會太丟臉。
 
祝福你也有個美好文案的可能。

【盧建彰著作】

 

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