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什麼是Customer Insight?如何捕捉
  2014-01-07 19:05:00
【行銷即戰力#3】常聽到Customer Insight(顧客洞見)到底什麼是insight?如何捕捉insight?這篇介紹你,從找尋消費者的「任務」(job to be done)出發。
 

(文/ 詹千慧)什麼是顧客洞見(Customer Insight)?筆者目前找到最好的定義為:對於目標顧客「講出來與潛在的需要」、「現在與未來的需要」親密深入的了解。
The intimate, shared understanding of the spoken and latent, current and future needs of your target customers. [源自: Ten Key Customer Insights: Unlocking the Mind of the Market . 作者 Robert Schieffer]

那麼怎樣才算深入了解呢?首先要先找出客戶的任務 (job to be done)

客戶任務 (job to be done)是由哈佛大學教授Clayton Christensen 提出,大意是:客戶花錢購買一項服務或商品,需要被滿足的從來都不是服務或商品本身,而是服務或商品所能為客戶完成的某項任務。

Job to be done的對象可以是消費者consumer(B2C),也可以是顧客customer(B2B)。

舉商業模式為B2B的國際商展設備廠商為例:
客戶:位在台灣及中國,要做全世界生意的廠商
客戶的「任務」:在商展中以最小成本(包括機會成本)取得最大訂單
客戶目前「滿足任務的手段」: 找最低價設備商,最低產品與設備運費與海外住宿,購買潛在客戶名單

那麼身為國際商展設備廠商的你,有以下幾個手段:
1.  單項任務最佳化
-    商展設備租賃與裝潢費用最低(因比不過商展當地設備商,通常不建議)
-    加值服務最優:找尋最低運費,協助樣品國際報關 等。 這些並非本業,通常是協力的上下游廠商。但因與客戶的任務相關,所以是有意義的加值服務。

2. 全方位任務滿足
提供與客戶產業相關的商展日期與地點,展場攤位大小建議與裝潢規劃,買家國籍與需求,各商展平均下單量,甚或海外商展旅館代訂,客戶設備代運,商展設備年約租賃等。

這樣的商展設備商就會被客戶視為夥伴或顧問,而非單純的設備提供商。夥伴提供多種加值服務;而顧問能提供與商機有關的各種知識,比起單純提供設備租賃服務,更不容易落到價格競爭的命運。

關於如何找出任務,將於行銷即戰力「消費者洞見」下篇介紹一些工具。

延伸閱讀:
1. Finding the Right job for your Product (Clayton Christensen)
2. Ten Key Customer Insights: Unlocking the Mind of the Market (by Robert Schieffer)
喲哪桑 Speaking 閱讀筆記有書摘

※回顧
【行銷即戰力 #1】行銷和你想的不一樣?
【行銷即戰力 #2】市場區隔與定位怎麼做?

專欄說明:
行銷是台灣企業轉型最需要也最缺乏專業的一塊領域。詹千慧將過去十八年的行銷實戰經驗濃縮成一系列短小輕薄,易於吸收的文章。讓每個對行銷有興趣的工作人與企業,都能一探行銷架構, 並輕鬆舉一反三,立即應用。

作者小檔案:
詹千慧
18年外商行銷經驗,曾任外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭寶僑(Procter&Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生(Johnson & Johnson),並參與網路創業。

領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷
專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究

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