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行銷和你想的不一樣?
  2013-05-05 14:00:00
(2013-05-05)【行銷即戰力 #1】你或你的公司是否常有這樣的疑問:行銷=企劃?行銷=廣告?行銷=促銷?行銷與業務的工作如何區別?
 

(文/詹千慧)根據行銷學之父科特勒(Philip Kotler) 的定義, 行銷是「一連串滿足顧客需求的交換行為」。由英國專業行銷人員組成的Charted Institute of Marketing 對行銷的定義則是「因定義、預期、 滿足顧客需求而創造出利潤的一套管理程序」。

這兩個定義的共同點是, 行銷的起點是顧客的需求,顧客願意用金錢交換產品或服務, 是因為所能接收的的利益大於付出的金錢。

讓我們舉幾個禮拜就要跟對手過招一次的消費品為例, 行銷流程可分為四大塊:

選擇市場,選擇定位(Market selection, STP)

這是最重要的一塊。上梁不正下樑歪。目標市場選得不對, 後面的行銷執行做到一百分,也不能創造利潤。稍後的單元我們會介紹如何做市場區隔與定位。

新產品開發 Product(New Product Development Process)

1. 了解要滿足何種消費者的需求之後, 針對這些需求開發產品概念與產品原型, 再以市場調查確認預估銷售量。

如果是產品線延伸(product extension), 還要將新品侵蝕掉原有產品的營收與利潤減掉,,才是真正增加的獲利。

2. 產品原料與包裝材料要符合生產與販售國的法規。 品牌商標(trademark)、產品名稱,包裝文案用字與大小也要符合法規與消費者習慣,例如中東區文字由右寫到左,印度不可以牛及牛肉副產品為原料。

上市計畫 (Commercialization)

1. 走到這裡才開始看其他3P:價格Price、位置Place、促銷Promotion。有了目標市場與新產品,計畫與之相符的通路計劃:通路曝光計畫、通路零售價、通路進價,與廣告宣傳。

2.  產品若可從幾次試用體會出利益,可考慮免費試吃試用,或上市嚐新價,但要定時定量使用,以免品牌落於低價形象。

追蹤分析(Tracking)

這是生意可長可久最重要卻也最容易被忽略的一環。短期追蹤第一次試用(trial)的消費者滿意度如何,以及會不會願意再消費 (repeat purchase)。長期則要分析每個行銷活動對品牌健康(Brand Health)的影響。

 
常見錯誤:
1. 先做出產品,再來問顧客在哪裡;走哪一個通路,賣多少錢。

2. 提供的產品或服務是根基於自己會做什麼,而不是市場真的有需求

3. 行銷人員(大多數是中小企業天縱英明的創辦人)依自己的喜好,而非虛心觀察到顧客的需求做決策。


專欄說明:
行銷是台灣企業轉型最需要也最缺乏專業的一塊領域。詹千慧將過去十八年的行銷實戰經驗濃縮成一系列短小輕薄,易於吸收的文章。讓每個對行銷有興趣的工作人與企業,都能一探行銷架構, 並輕鬆舉一反三,立即應用。

作者小檔案:
詹千慧
18年外商行銷經驗,曾任外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭寶僑(Procter&Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生(Johnson & Johnson),並參與網路創業。

領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷
專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究

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